动机-机会-能力模型预测农民绿色创业行为的应用研究：以伊朗北部温室经营者为例

为解决气候变化和农业可持续性问题，研究人员基于MOA模型探讨了伊朗Golestan省温室经营者的绿色创业行为(GEB)。研究发现行为意向(β=0.410)对GEB影响最大，能力(β=0.353)和机会(β=0.221)次之，模型可解释75%的GEB变异。该研究为气候脆弱区农业绿色转型提供了理论框架和实践指导。

　　

气候变化引发的环境挑战正深刻影响着全球农业系统，过度资源消耗、生物多样性丧失等问题日益严峻。在伊朗这样的干旱地区，农业活动导致的地下水超采和土壤退化问题尤为突出。Golestan省作为伊朗重要的农业区，近年来面临56.6%的降雨量减少和严重的水资源危机，传统农业模式难以为继。温室种植虽能缓解部分环境压力，但经营者仍普遍依赖化学投入品，缺乏系统的绿色实践。如何推动农业生产者转向环境友好型经营方式，成为实现区域可持续发展的关键命题。

来自伊朗戈尔甘农业科学与自然资源大学的研究团队在《Sustainable Futures》发表研究，创新性地将市场营销领域的MOA（Motivation-Opportunity-Ability）模型引入农业行为研究，通过对70个蔬菜温室单元的全面调查，揭示了心理动机、外部机会和个人能力对绿色创业行为(GEB)的协同作用机制。研究采用横断面调查设计，运用偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)分析数据，通过Smart PLS3软件处理包含动机（态度、信念评估、社会规范）、机会（信息资源、情境条件、便利因素）、能力（自我效能、知识）等维度的复杂行为模型。

研究结果呈现多维度发现：在行为意向形成方面，态度(β=0.477)的影响最为突出，表明经营者对绿色技术的情感评价是关键驱动力；信念评估(β=0.379)强调认知层面的成本效益分析，而社会规范(β=0.238)则显示同伴示范的显著作用。在行为实施阶段，研究验证了计划行为理论的核心假设——行为意向(β=0.410)确实是GEB最有力的预测指标。值得注意的是，能力维度(β=0.353)超越机会因素(β=0.221)成为第二重要的决定因素，其中自我效能(β=0.931)和知识(β=0.863)的贡献尤为突出。

具体到绿色实践类型，研究发现不同技术采纳存在明显差异：水资源管理(β=0.871)和病虫害综合防治(IPM)(β=0.868)采纳度最高，反映干旱地区对节水技术和农药减量的迫切需求；而能源管理(β=0.813)和营养管理表现相对滞后，主要受制于基础设施不足和经济成本障碍。通过情境分析发现，环境脆弱性感知显著增强绿色行为意愿，证实了"危机驱动转型"的假设。

这项研究的重要价值在于构建了适用于农业绿色转型的整合性理论框架。与传统的计划行为理论(TPB)相比，MOA模型通过纳入机会和能力要素，将解释力从单纯心理维度扩展到社会-生态系统的多层级互动。实践层面，研究建议采取差异化干预策略：针对态度维度开展生态价值观培育，通过农民田间学校(FFS)强化实践能力，同时完善绿色投入品补贴和市场激励机制。该模型特别适用于伊朗等环境压力大的发展中国家农业区，为平衡生态保护与生计改善提供了科学路径。研究同时指出，未来需要扩大样本范围和追踪数据，以验证模型的跨区域适用性和长期效果。