为有机食品溢价支付意愿：消费频率、支出和价格敏感性的作用——以葡萄牙为例

《Organic Agriculture》：Willingness to pay for organic food price premiums: the role of consumption frequency, spending, and price sensitivity in Portugal

　　

摘要：有机食品市场在欧盟范围内迅速扩张，然而消费者对有机溢价的接受程度仍然不均衡，尤其是在价格敏感的情境中。本研究考察了葡萄牙消费者为有机食品溢价支付意愿（WTP）的经济与行为相关因素，特别关注价格敏感性、收入约束和消费行为。基于一项在2025年10月至2026年1月期间开展的全国性在线调查（N=313），分析探究了消费频率、月度有机支出、家庭收入、教育水平以及声称的价格反应如何共同影响WTP。支付意愿被建模为一个有序且异质的结果。采用有序logit模型和广义有序logit模型以捕捉WTP分布中的非线性和阈值特定效应，同时使用预测概率、交互项和一系列稳健性检验来评估内部一致性。结果表明，行为参与，特别是购买频率和月度有机支出，与更高的WTP强相关，这与通过消费学习的解释相一致。相反，一旦控制了行为变量，家庭收入显示出有限的独立解释力，并且声称的价格敏感性在较高的WTP阈值处解释力微弱，证明了态度-行为差距的存在。教育似乎通过异质性和非线性渠道发挥作用，而非作为统一的直接预测因子。这些发现表明，葡萄牙消费者对有机溢价的接受主要与行为参与相关。本文为旨在增加消费者对有机产品的重复接触和习惯性采用的政策提供了启示，同时承认了横截面数据所带来的局限性。

论文解读

**研究背景与问题**

过去二十年间，欧洲联盟的有机食品市场因环保意识提升、食品安全关注以及可持续农业政策支持而稳步扩张。然而，有机产品相对于常规替代品仍保持较高的溢价水平，消费者对这些溢价的接受程度极不均衡，尤其在家庭预算紧张、价格敏感的南欧国家（如葡萄牙），这一溢价成为市场扩展的主要障碍。有机食品的信任品特性——其生产过程与环境属性无法被消费者直接验证——意味着消费者对溢价的评价依赖于信任、先前经验和重复曝光，而非直接质量检验。因此，有机溢价支付意愿（Willingness to Pay, WTP）既反映经济约束，也反映行为参与累积的消费经验。

在葡萄牙，有机农业面积已超过农业用地面积的22%，接近“从农场到餐桌”（Farm to Fork）2030目标；但需求侧严重落后，仅有约11-12%的成年人报告消费有机食品，且习惯性购买者极少。这种供需失衡凸显了理解消费者如何形成有机溢价WTP的必要性。现有文献虽识别了收入、教育、环境关注等潜在因素，但实证结果不一：收入效应在纳入行为变量后常减弱或消失，而行为参与（消费频率、支出强度）则一致呈现为关键驱动因素。然而，这些因素在葡萄牙背景下尚未被联合检验，尤其缺少对阈值依赖和非线性效应的考察。

**研究目的与内容**

本研究旨在回答：哪些因素与葡萄牙消费者对有机食品溢价的WTP相关联？行为参与（消费频率和支出强度）与经济能力相比，在何种程度上驱动接受度？研究将WTP建模为有序异质结果，使用有序logit和广义有序logit模型，同时纳入消费频率、月度有机支出、声称价格敏感性、收入、教育及年龄等变量，并辅以预测概率和稳健性检验。

**主要关键技术方法**

1. **数据收集**：研究基于2025年10月至2026年1月通过电子邮件和社交媒体（Facebook、LinkedIn、Reddit）分发的结构化在线问卷，覆盖葡萄牙所有NUTS II地区（包括亚速尔群岛和马德拉群岛）。最终分析样本为313名报告消费有机食品的受访者。样本偏向高学历和高收入群体，故结论应视为条件性行为关联，而非总体估计。
2. **目标变量**：借助有序分类问题，询问受访者愿意为有机食品支付的最高额外溢价（从“相同价格”到“超过50%”五档），以此测度WTP。
3. **计量模型**：
* 采用有序logit模型，假设底层潜变量驱动有序结果，并假定比例优势假设。
* 当Brant检验拒绝比例优势假设时，采用广义有序logit（部分比例优势）模型，允许变量系数在不同阈值处变化，从而捕捉非线性与阈值特定关联。
* 计算预测概率，展示在不同消费频率下接受高溢价（≥26-50%）的概率变化。
* 实施多项稳健性检验（有序probit、不同收入编码、收入-教育交互项、合并类别、OLS方向检验等）。

**研究结果**

**WTP描述性概览**
约46%的受访者愿意支付11-25%的溢价，24%接受26-50%溢价，只有少数人接受超过50%的溢价或要求零溢价。这表明WTP集中在经济现实区间内，极端溢价不被广泛支持。平均WTP分数约2.1（对应11-25%类别）。

**双变量模式与初步关联**
消费频率与WTP呈严格单调递增：从不消费组平均WTP为1.67，每日消费者为2.44，非常频繁消费者为2.78。Kruskal-Wallis检验（χ2=98.50，p<0.001）和Spearman秩相关（ρ=0.501，p<0.001）确认强正相关。相反，家庭收入组间WTP差异微弱（Kruskal-Wallis χ2=9.40，p=0.094）。跨表分析显示：低频消费者集中在低溢价类别，高频消费者集中在高溢价类别。

**WTP的多变量决定因素**
有序logit模型（表4）显示，月度有机支出（β=0.221，p<0.01）和消费频率（β=0.675，p<0.001）均为显著正预测因子；消费频率的比值比（OR）为1.96，表明频率每增加一档，进入更高WTP类别的几率几乎翻倍。声称价格反应（β=-0.056，p>0.1）、家庭收入（β=0.024，p>0.1）和教育（β介于1.137-1.586，但标准误大）均不显著。年龄也不显著。模型拟合良好（AIC=761.54，McFadden伪R2=0.132）。

**模型诊断、异质性与稳健性**
Brant检验（χ2=55.00，df=27，p<0.01）拒绝比例优势假设，故估计广义有序logit模型（表6）。结果显示，消费频率和月度有机支出均表现出显著的非平行效应：消费频率在过渡到中等高WTP类别时关联更强（β₁=-0.94至β₅=-0.50，均p<0.01），而在更高阈值处效应相对减弱。月度有机支出同样呈现阈值特异性。家庭收入和价格敏感性系数在各阈值间相对稳定。预测概率（表5）进一步证实：从非常不频繁消费者（8%）到非常频繁消费者（51%），接受高溢价（≥26-50%）的概率单调递增，且呈非线性上升。稳健性检验（有序probit、不同编码、交互项等均稳定结论。

**讨论与结论**

**讨论**
研究结果表明，在葡萄牙样本中，行为参与（消费频率和有机支出）是WTP的主要关联因素，而收入等社会经济特征在控制行为后解释力有限。这与假设H1（消费频率增加WTP）和H2（有机支出增加WTP）得到强支持一致；H3（收入效应有限）获得支持；H4（价格敏感性效应弱）未获支持（实际上系数不显著）；H5（教育通过异质渠道作用）在广义模型中体现为阈值依赖效应；H6（行为效应在WTP分布中呈非线性与阈值特定模式）得到证实。结果与学习-消费、习惯形成机制一致，并扩展了以往单独考虑各因素的文献。价格敏感性不显著反映了实际态度-行为差距。WTP集中在中等溢价与葡萄牙高住房成本、紧预算约束相符，高质量常规替代品进一步限制溢价空间。

**结论（翻译自原文“Conclusions and policy implications”部分）**
本研究为葡萄牙消费者对有机食品溢价支付意愿的决定因素提供了稳健证据。通过描述性证据、非参数检验以及有序logit和广义有序logit模型，得出一致结论：行为参与——由消费频率和有机支出所捕获——是溢价接受的主要关联因素，而社会经济特征在控制行为后仅起次要作用。这些发现直接支持本文的核心贡献：对信任品市场中WTP的行为解释。WTP并非单纯反映购买力，而是由重复消费、学习和习惯形成所塑造的经验型结果。家庭收入、教育和年龄在多变量模型中呈现弱且统计不显著的影响，表明评价强度主要并非受社会经济地位驱动，而是由累积的行为参与所驱动。方法上，广义有序logit模型的使用揭示了阈值特定效应，表明行为变量在较低和中等WTP水平上的关联强于上尾端，证实评价过程是非线性的。因此，本研究通过证明有机食品溢价WTP本质上是行为性和分布性的（由经验和参与而非静态社会经济特征塑造），为此类文献做出贡献。这增强了异质有序建模框架在分析信任品市场消费者估值中的相关性，并加强了论文的经验和概念连贯性。