环境意识与感知效用决定了绿色消费中的价值与意愿差距

《Scientific Reports》：Environmental awareness and perceived utility shape the value–intention gap in green consumption

　　

摘要

本研究探讨了绿色消费中的价值与意图差距问题，这一现象属于更广泛的“价值与行为差距”范畴，即消费者强烈的环境价值观并未始终转化为实际的绿色消费意愿。基于计划行为理论（TPB）和价值-信念-规范理论（VBN），我们构建了一个理论框架，将环境意识与感知效用视为影响环境价值观作用效果的情境调节因素。通过分析618名消费者的调查数据，运用层次回归分析和PROCESS模型对所提出的理论模型进行了检验。研究结果表明，环境价值观能够显著预测绿色消费意愿。环境意识通过强化消费者在抽象价值观与具体消费情境之间的认知联系，增强了环境价值观与消费意愿之间的关联。而感知效用则通过提升消费者对绿色产品的成本效益评估，产生了更为显著的调节效应。通过提出认知-效用双重调节机制，本研究为解释价值向意图的转化提供了条件性解释，并进一步完善了现有的TPB-VBN应用。这些发现不仅为理解价值与意图差距提供了理论见解，也为推动绿色消费实践提供了实用指导。