“非典”激活免疫市场企业开始鱼龙混战

　　[AD340X300]“最近鹰牌花旗参在很多市场都出现了断货，产品生产出来不入库就直接发往各地市场，你现在如果向我要产品我都拿不出，你只能在当地市场试试运气，如果能买到，我可以给你报销。”记者在向太太药业求证其免疫调节产品销售情况时，董事长朱保国半开玩笑地说。“非典”爆发后，保健品业内一直流传着“庞大的免疫调节类产品市场已被激活”的说法，理由是这一突发的全国性公共卫生事件使消费者对自身免疫力的认识和注意程度被提高到前所未有的水平，完成了免疫调节市场的教育，全面催熟了免疫调节产品市场。

　　而根据中国保健科技学会的调查，最近市场旺销的保健品中，免疫调节类产品和维生素类产品(其广告诉求同为免疫调节)占有压倒性优势，不仅过去的知名产品出现了井喷行情，一些最近宣传免疫调节功能的产品均呈热销态势。有市场人士分析认为，经历全民补钙、全民补血和全民减肥之后，保健品市场已进入全民免疫时期。

　　“非典”拯救保健品第一大类免疫调节产品母鸡变凤凰

　　“我们最近正在与几个有免疫调节产品的企业谈收购，这几个企业的产品批号都是早在几年前就拿到了，由于资金实力都不足，有的是从拿到批号那天起就没生产过，有的则是生产出来卖不动也就停在那里。”北京一家颇有实力的广告公司老总告诉记者，这家公司近两年一直在寻求摆脱单一经营广告业务的局限，介入到保健品和化妆品的生产和经营领域，他承认如果没有这次“非典”带来的免疫调节市场的火爆，他们无论如何也不会考虑收购免疫调节产品，因为在此之前，还从来没有一个以免疫调节功能打开市场的产品，即使有批号为免疫调节的产品走红，其产品市场和广告诉求也非免疫调节。

　　这位老总分析认为，免疫调节类产品市场的历史之所以一直处于半死不活的状态，首先是国人对免疫调节概念缺乏了解，市场教育严重滞后；其次是免疫力出现问题的症状五花八门，解决问题的方式更是多种多样，产品在宣传时难以有针对性和排他性；第三是免疫调节概念本身过于宽泛与空洞，产品和消费者很难找到结合点。如今，“非典”不仅使人们重视了免疫调节，而且出现了一种盲目通过使用相关产品来达到提高免疫力的热潮，市场的机会成本很大。

　　养生堂总裁助理郑波在接受本报记者采访时也认为，过去企业在经营免疫调节类产品的过程中普遍遭遇到消费者对免疫概念的陌生，企业在宣传时也无从入手，对免疫调节概念的解释也是多种多样，如今，“免疫等于抵抗疾病能力”这一概念及其重要性通过“非典”得到了极好的普及与推广，人们对免疫概念的认识已经非常清晰，而且对这一概念的认同也得到了空前提高，免疫调节类产品的春天已经到来。

　　对于目前行业的普遍乐观，中国保健科技学会副秘书长贾亚光则持谨慎态度：“准确地说，目前免疫调节产品的热卖仍属于“非典”行情的范畴，随着“非典”疫情减弱乃至消退，其造成的恐慌性消费行为肯定会大量减少，未来的免疫调节市场究竟会呈现一种什么样的局面还很难做出判断，换言之，这一次启动的是长线行情还是短线还存在变数，所以现在下结论还为时尚早，但可以肯定的是，后“非典”时期，免疫调节市场的规模会比“非典”之前大得多”。贾亚光认为，由于在保健品目前的22项功能的审批中，免疫调节这个功能是最容易通过的，因此获得免疫调节批号的产品多达1000多种，占所有保健品的1／3，是保健品的第一大类，从这个角度看，激活这个市场，其市场规模绝非其他功能产品所能相提并论，对提升整个保健产业的意义非同一般，但同时也必须看到，正是由于竞争企业和产品太多，因此，摊在每个企业身上的份额也不会太大，所以，免疫调节类产品市场的规模即使出现一定程度的扩容，其特点也会与补钙、补血等市场有很大区别，短时间内很难出现占据压倒性优势的大品牌。

　　各种角色蜂拥而至，市场启动即遇危机

　　在保健品行当里，北京生命源公司董事长祁魁元绝对称得上是位前辈级的人物，不过最近这位“老江湖”越来越对自己一个月前的决策感到怀疑：“我们公司有中国惟一的名字就叫免疫调节口服液的保健食品，先天的宣传优势可以说无人能比，可我们没有做，因为我们觉得在这个时期玩命宣传自己的免疫调节产品，有搭“非典”车、发国难财的嫌疑，“非典”爆发后，我给公司主管销售的副总下达了一条指示，要求在“非典”期间暂时停止产品的一些宣传、促销活动，不落‘搭车发国难财’的恶名，养精蓄锐等“非典”结束后再全力投入工作，现在看来，我们得提前醒来了，因为不仅那些国家卫生部正式批准具备免疫调节功能的保健品在宣传，就连一些没有批号的食品、饮料也在广告中使劲说自己有提高免疫力的功能，免疫调节市场刚刚启动就乱了。”

　　祁魁元解释说他现在决定公司提前结束休整，启动免疫调节口服液并非完全出于经济考虑，一个重要目的是打压那些企图混水摸鱼，明明不是免疫调节产品却违法宣传的企业。”

　　“现在，连喝稀饭、吃馒头都可以宣传提高免疫力，这种违规行为如果不赶快被禁止，免疫调节市场可能很快就会重蹈历史上其他曾红火一时的保健品的覆辙。”不仅是北京市场出现了祁魁元描述的这种混乱，上海一家保健品企业老总在接受本报记者采访时也认为这种鱼龙混杂的局面已经影响了市场的正常发展：“特别是在4月底到5月初市民盲目抢购各种免疫调节产品期间，几乎所有可以入口的产品都在打免疫这张牌。”

　　这位老总承认，作为花了10多万元钱、被正式批准具有免疫调节功能的保健食品，他们的产品并没有享受到这种经过审批程序后应该具备的“特权”，由于企业实力有限，广告力度不足，他们的产品远没有那些未经有关单位审批却大肆宣传免疫调节功能的饮料和食品卖得好。

　　对于目前的市场状况，中国保健科技学会秘书长朱康年也表达了同样的忧虑：“一方面是一些没有批号的产品想方设法搭‘免疫’的边，甚至不惜冒险违法宣传；另一方面是1000多种免疫调节产品配方各种各样、水平参差不齐，消费者无从选择。对于前者我们只能寄希望于工商部门加强审查监督的力度，对后一种情况我们可以通过专家评价系统进行科研评价，分期分批地将那些组方科学、机理明确、产品功效相对突出的产品推荐给社会。”

　　朱康年指出，免疫调节市场因“非典”而启动，或者说出现了启动的征兆完全是一种偶然，行业和企业应该千方百计维护这个来之不易的市场，树立起良好的行业整体形象，这将带来比单纯搭车收获更大的效益。

来源：中国经营报