生物通报道：愈来愈多的经济学家开始和神经科学家合作，试图从大脑神经元的活动来观察人类外显的决策行为，并企图影响人们的消费倾向，这是一个称为“神经经济学”(Neuroeconomics)的新兴跨领域学门。

美国国家卫生研究院(NIH)和德国的科学家们最近利用磁共振扫瞄仪(MRI)，让参与实验的受试者观看法拉利(Ferrari)、奔驰(Mercedes-Benz)、BMW和福斯(Volkswagen)等7个在日常生活中耳熟能详的高贵名车的汽车商标，然后要求他们想象自己驾驭着这辆车去兜风的感受；功能性造影的结果显示，和那些受试者看着听都没听过的汽车牌子(例如: Buick, Holden, Oldsmobile)比较起来，大脑内侧前额叶皮质(Medial prefrontal cortex, MFPC)区域的神经元有明显的活动情形。许多的造影证据都指出这块区域和处理自我信息有关：当人们感受到接触的外在世界和自我有高度的相关性、有比较熟悉或亲切的感觉，这个区域的神经元活动便会增加。

所以，对一个常常使用且熟悉的品牌而言，比如雪碧(Sprite)，人们对它的感觉就会像是遇见自己的一位朋友吗？哈佛与密歇根大学的研究人员组成的研究组便直接把朋友的名字以及日常生活用到的各类品牌名单作为实验素材，受试者需要做的事是躺在磁共振扫瞄仪里头将450个形容词(例如: reliable, sophisticated, cheerful, etc.)和一起出现的朋友姓名、品牌名字做意义连结，判断这个形容词适不适合描述这位朋友或是某一品牌；对脑部进行扫瞄的影像结果观察到，当处理的讯息是和人(human)有关的朋友姓名时，大脑内侧前额叶皮质活动比其它区域频繁，而处理品牌名字的时候，则是左侧下前额叶皮质(Left inferior prefrontal cortex, LIPC)这块与处理物体(object)有关的区域有较多的神经元活动，显示朋友姓名和品牌名字这两者在大脑中相关的区域是分离的。

因此，虽然人们在心里上感觉着畅饮雪碧时的那种如同“顺从你的渴望”的广告词一般，但人类的大脑处理雪碧的概念和辨认出那是一张书桌的能力相较起来，其实是所差无几的。这些实验让我们知道人们如何处理这些品牌所带来的信息，虽然也许消费者说不上来他到底喜不喜欢，但是从这些大脑神经元活动所看到的证据，我们已经开始了解人类进行选择和决策历程的蛛丝马迹。更重要的，建立这些时尚名牌的企业主们，应该更小心翼翼地掌握流行文化对人的影响力。因为人们有时候并不知道自己为何要做这样的选择。

神经经济学简介

在美国，一个由经济学家、心理学家和神经科学家组成的研究团队创建了一门新学科——“神经经济学”(neuroeconomics)；其要旨是通过“功能性磁共振成像”技术，观察人脑的深层状态。研究发现，人们之所以会在经济行为中产生非理性决策，与人脑的神经生理结构相关。

　　神经经济学对经济学的贡献在于，它放弃了主流经济学用以解释人类行为的各种过分简单的模型，在切实了解人脑精神活动的真实方式的基础上，重建经济学对经济行为的解释。

　　20世纪以来的主流经济学始终坚持“理性人”假设，认为人类具有稳定而持续的偏好，人们据此作出各种理性的行为决策。在这一框架下，所有明显不合逻辑的非理性行为，也被解释为某种理性决策过程的结果。

　　但神经经济学研究发现，当人们对长期行为进行决策时，他们的决策行为的确符合经济学教科书假定的“理性决策”过程。