销售颠覆性的创新产品

《INDUSTRIAL MARKETING MANAGEMENT》：Selling radical innovations

本研究发现，工业销售人员在推销高技术新颖性和目标市场新颖性的 radical 创新时，常因害怕咨询失败和客户负面评价而产生“恐惧丢脸”心理，这会显著降低其销售绩效。通过案例访谈和量化研究，揭示了技术/目标市场新异性通过预期咨询失败和负面评价影响恐惧丢脸的三阶段机制，并指出自我预期、变革准备度和经验可调节该效应。管理建议包括加强支持结构、选拔高变革准备度人员、调整角色期望等。

　　### 售卖激进创新的销售员恐惧与克服方法

在工业销售领域，销售人员在推广高度技术新颖性和目标群体新颖性的创新产品时常常面临困难。这种现象被称为“激进创新”，通常指的是那些既在技术上具有创新性，又在目标客户群体中具有新颖性的产品。例如，许多工业公司现在越来越多地销售工业软件，这类产品不仅在技术上不同于传统硬件产品，而且其销售对象也从以往的特定部门扩展到了包括IT和法律部门在内的新客户群体。这种现象表明，销售人员在面对激进创新时，往往会感到不安，因为他们担心在与客户互动中失去面子，从而影响自己的专业形象。

#### 1. 引言

随着科技的快速发展，工业公司越来越多地推出创新产品。这些产品不仅在技术上具有新颖性，而且在目标客户群体上也具有新颖性。因此，销售人员在推广这些产品时，常常面临巨大的挑战。研究发现，这种挑战的核心在于销售人员对在客户面前失败的恐惧，即所谓的“面子丧失恐惧”。这种恐惧源于他们对咨询失败的预期，例如提供错误信息、无法回答客户问题或未能兑现承诺。这种恐惧在那些自我期望高、对变化不敏感且经验不足的销售人员中尤为明显。

#### 2. 研究一：恐惧与激进创新销售之间的关系

本研究采用“理论在使用”（Theories-in-Use, TIU）方法，通过对69位专家的深度访谈，揭示了销售人员在推广激进创新时所面临的挑战。TIU方法强调与参与者共同构建理论，通过访谈获取他们对特定情境下因果关系的理解。研究发现，销售人员在面对激进创新时，往往会预期咨询失败，并因此感到恐惧，这种恐惧会直接影响他们的销售表现。

销售人员的自我期望、对变化的适应能力和经验水平是影响他们是否预期咨询失败的重要因素。自我期望高的销售人员更容易感到不安，因为他们对自己的表现有更高的要求。对变化不敏感的销售人员则可能因为缺乏适应能力而难以应对新技术和新客户群体的挑战。经验不足的销售人员在面对复杂的产品时，更容易感到无助，因为他们缺乏足够的知识和技能来处理客户的疑问和需求。

此外，客户关系、公司地位和行业文化也是影响销售人员预期负面评价的重要因素。如果销售人员与客户之间有良好的关系，客户可能会更宽容他们的失误。公司地位高、行业文化对错误容忍度高的情况下，销售人员的预期负面评价会相对较低。这些因素共同作用，决定了销售人员在面对激进创新时是否会产生强烈的面子丧失恐惧。

#### 3. 研究二：测试销售人员的面子丧失恐惧

为了验证研究一中的假设，我们进行了两项调查，共收集了394份有效问卷。调查结果显示，销售人员在面对激进创新时，确实存在面子丧失恐惧，这种恐惧会直接影响他们的销售表现。我们还发现，销售人员的自我期望、对变化的适应能力和经验水平在影响这种恐惧方面起着关键作用。

通过结构方程模型（SEM）的分析，我们发现，技术新颖性和目标群体新颖性对销售人员的咨询失败预期有显著影响。然而，这种影响并非自动发生，而是受到销售人员自我期望、对变化的适应能力和经验水平的调节。换句话说，当销售人员自我期望较高、对变化的适应能力较弱且经验不足时，技术新颖性和目标群体新颖性对咨询失败预期的影响会更加显著。

此外，我们还发现，销售人员的预期负面评价与他们的面子丧失恐惧之间存在正向关系。这意味着，如果销售人员预期客户会对自己或公司产生负面评价，他们更有可能感到面子丧失。客户关系、公司地位和行业文化则在调节这种预期负面评价方面起着重要作用。例如，良好的客户关系可以减轻销售人员的预期负面评价，而公司地位高、行业文化对错误容忍度高的情况下，这种预期会相对较弱。

#### 4. 讨论

本研究通过定性和定量分析，揭示了销售人员在推广激进创新时所面临的挑战。首先，我们引入了“面子丧失恐惧”这一新的概念，作为解释销售人员在推广激进创新时失败原因的机制。其次，我们提出了一个理论和实证基础的模型，解释了销售人员如何发展这种恐惧，以及其背后的条件和限制。最后，我们提供了一个新的、经过验证的测量工具，用于评估销售人员的面子丧失恐惧，这为未来的研究提供了重要的参考。

在管理实践中，我们建议管理者采取以下措施来减少销售人员的面子丧失恐惧。首先，管理者应通过提供有效的支持结构，减少销售人员对咨询失败的预期。这些支持结构可以包括人力资源和信息资源，例如技术专家和解决方案工程师。其次，管理者应选择那些具有高变化适应能力和丰富经验的销售人员，并在组织文化中培养变化适应能力。第三，管理者应确保销售人员对自身的角色有合理的预期，避免他们因自我期望过高而产生不必要的压力。

#### 5. 局限性与未来研究方向

尽管本研究取得了重要的成果，但仍存在一些局限性。首先，我们的定性研究仅在三个工业公司中进行，因此可能无法完全代表所有行业的实际情况。我们鼓励未来的研究在更广泛的背景下重复和扩展我们的发现。其次，研究二依赖于销售人员的自我报告数据，这在行为研究中是一个常见的限制。未来的研究可以考虑使用多源数据，如主管或客户的评估，或者采用纵向设计来验证和扩展我们的结果。最后，研究二未能确认客户关系强度、公司地位和行业文化作为调节因素的实证支持，这可能表明这些因素的影响具有情境依赖性，需要更细致的理论构建。

通过本研究，我们希望为工业公司在推广激进创新时提供有价值的见解，并为未来的相关研究奠定基础。我们提出的“面子丧失恐惧”模型不仅揭示了销售人员在面对新技术和新客户群体时的心理障碍，还为如何帮助销售人员克服这些障碍提供了新的视角。