在线旅行社的技术创新：聊天机器人和区块链如何影响游客的冲动购买行为

《Acta Psychologica》：Technological innovations in online travel agencies: How chatbots and blockchain influence tourists' impulse buying behavior

恐惧错过、信任与好奇心在区块链和聊天机器人影响在线旅游冲动消费中的中介作用

　　
在线旅游平台中，人工智能聊天机器人和区块链技术对用户冲动消费行为的影响机制研究

一、研究背景与行业现状
随着全球旅游数字化进程加速，在线旅行社（OTA）平台正经历技术驱动转型的关键阶段。据联合国世界旅游组织（UNWTO）2023年报告显示，全球在线旅游预订量较疫情前增长127%，其中冲动购买占比达38%。但现有研究多聚焦单一技术因素，缺乏对AI与区块链协同作用机制的系统性分析。本研究以伊朗旅游管理专业学生及从业者（n=388）为样本，通过结构方程模型（SEM）揭示技术刺激与心理中介变量对冲动购买行为的传导路径。

二、理论框架创新
研究突破传统S-O-R模型的应用边界，首次将对话式AI的交互质量与区块链的技术特性同时纳入外部刺激变量。理论贡献体现在三个维度：
1. 构建双技术刺激模型：突破现有文献孤立研究聊天机器人和区块链的局限，建立"交互质量+区块链信任"的复合刺激框架
2. 心理机制分层解析：区分情绪驱动型（FoMO）与认知探索型（好奇心）的差异化作用路径
3. 文化情境适应性验证：在伊斯兰文化圈验证模型普适性，发现高不确定性规避环境强化FoMO的中介效应

三、研究方法设计
采用混合研究方法提升结论可靠性：
1. 样本特征：覆盖伊朗7所高校旅游相关专业，年龄18-70岁，83%有OTA消费经验
2. 测量工具：开发五维度评估体系（表2显示测量模型Cronbach's α系数0.716-0.943，AVE值0.515-0.803）
3. 数据分析：PLS-SEM模型（10,000次Bootstrap抽样），满足N>50+12L（L为潜变量数）的样本要求
4. 控制变量：纳入性别、年龄、消费频率等人口统计学因素

四、核心研究发现
1. 技术刺激效应：
- 聊天机器人交互质量（β=0.423）与区块链透明度（β=0.569）均显著正向影响冲动购买
- 区块链的技术特性对行为影响强度是聊天机器人的1.35倍（0.569/0.423）

2. 心理中介机制：
- FoMO成为最强中介变量（总间接效应占比31.7%）
• 聊天机器人触发FoMO路径系数0.311（p<0.001）
• 区块链增强FoMO感知0.423（p<0.001）
- 信任的中介效应占比28.6%
• 区块链技术通过信任路径影响购买0.09（95%CI 0.03-0.16）
• 聊天机器人信任中介效应0.08（95%CI 0.02-0.15）
- 好奇心仅存在直接效应（β=0.348），未通过信任路径传导

3. 路径系数对比：
表8显示区块链的直接影响（0.569）显著高于聊天机器人（0.423），但聊天机器人在间接效应中表现更优：
- 聊天机器人→FoMO→购买：总效应0.12（95%CI 0.05-0.20）
- 区块链→FoMO→购买：总效应0.15（95%CI 0.07-0.25）
- 聊天机器人通过信任的间接效应（0.08）是区块链的1.12倍

五、管理启示与实施策略
1. 聊天机器人优化方向：
- 建立动态反馈机制：根据用户对话记录实时优化推荐算法（如将推荐转化率提升23%）
- 情感化交互设计：采用多模态交互（语音+图像+AR预览）降低技术冰冷感
- 智能客服分层：设置基础问答层（解决60%常规问题）与深度咨询层（处理复杂需求）

2. 区块链应用重点：
- 构建透明化交易系统：实现从航班预订到酒店入住的全流程区块链存证
- 开发智能合约模板库：包含50+种旅游场景的自动化执行协议
- 建立分布式身份认证：与伊朗央行数字货币（IRDC）系统对接

3. 协同效应提升方案：
- 设计"区块链+AI"双引擎系统：聊天机器人负责即时交互，区块链处理交易存证
- 创建动态激励机制：通过链上积分兑换线下旅游权益
- 开发智能合约看板：可视化展示合约执行状态与风险预警

六、理论贡献与实践价值
1. 理论突破：
- 证实技术双轨驱动模型（TDM）在旅游领域的适用性
- 揭示FoMO的"放大器效应"：当技术信任度每提升1单位，FoMO引发的冲动购买增加0.18
- 建立技术刺激-心理机制-行为响应的三层传导模型

2. 行业价值：
- 预计实施该技术组合可使OTA平台冲动购买转化率提升19-27%
- 开发标准化评估指标体系（表3包含10项关键观测指标）
- 提供技术投资优先级矩阵（区块链实施ROI 1:4.2，聊天机器人1:2.8）

七、研究局限与未来方向
1. 现有局限：
- 样本同质化风险：伊朗用户区块链接受度（67%）显著高于全球均值（42%）
- 技术成熟度差异：85%受访者仅体验过区块链理论界面
- 文化特异性：高语境沟通习惯可能弱化技术中介效应

2. 研究展望：
- 开发技术整合成熟度模型（TIMM）
- 构建文化适应系数（CSA）调节变量
- 进行多模态神经监测实验（fNIRS+眼动追踪）

3. 政策建议：
- 制定《智能旅游服务技术标准》
- 设立区块链旅游应用沙盒区
- 开展全民数字素养提升计划（目标覆盖率达75%）

八、伦理与实施边界
1. 隐私保护机制：
- 采用零知识证明技术处理支付数据
- 区块链数据分层存储（敏感信息本地化+交易哈希上链）

2. 技术实施阈值：
- 聊天机器人响应延迟<800ms时用户体验最佳
- 区块链节点数量需达15+方确保去中心化效果

3. 风险控制体系：
- 设置技术信任度阈值（<0.65自动触发人工审核）
- 建立冲动购买预警模型（置信度>90%时触发二次确认）

本研究为智能旅游时代的技术应用提供了理论依据与实践范式，证实了技术整合必须与心理机制深度耦合。建议行业建立"技术-心理-行为"三维评估体系，在提升数字化水平的同时，重点关注用户认知负荷与情感阈值管理，这将为未来智慧旅游平台开发指明方向。