增强现实技术对产品感知价值与购买意愿的影响机制研究：基于媒体丰富度理论与计划行为理论的双重视角

本研究针对传统静态图像在电商场景中交互性不足的问题，通过对比静态图像、静态AR和动态AR三种媒介形式，揭示了增强现实（AR）技术通过提升媒体丰富度（MRT）显著提高消费者感知产品价值（η2=0.096）和购买意愿（η2=0.075）的作用机制。研究发现AR展示使产品估值提升22.7%，且开放型人格（Openness to experience）正向调节动态AR的效果，为精准营销提供了理论依据（TPB框架）。

　　

在电子商务蓬勃发展的今天，消费者通过静态图像评估产品时始终面临"触觉缺失"的困境。传统二维图片无法传递材质质感、空间比例等关键信息，导致在线购物退货率高达30%。这种"感知鸿沟"促使全球零售巨头如IKEA、亚马逊纷纷布局增强现实（Augmented Reality, AR）技术，但学术界对AR不同实现形式的效果差异仍缺乏系统研究。

以色列巴伊兰大学Gilad Taub团队在《Computers in Human Behavior Reports》发表的研究，首次将媒体丰富度理论（Media Richness Theory, MRT）与计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）相结合，通过三组对照实验（静态图像/静态AR/动态AR）揭示了AR影响消费决策的双路径机制。研究采用亚马逊土耳其机器人（AMT）平台招募336名被试，运用基于A-Frame框架开发的跨平台AR应用，测量了沙发、咖啡机等产品的感知价值与购买意愿。

关键技术方法包括：1）采用A-Frame框架开发支持iOS/Android的AR网络应用；2）通过AMT平台构建年龄24-67岁的美国用户样本（N=336）；3）运用多元方差分析（MANCOVA）控制开放型人格等协变量；4）采用Hayes Process方法检验调节效应。

研究结果显示：

1. 感知产品价值：AR展示使产品估值显著提升（F=17.76, p<0.001），其中动态AR组对沙发的估值比静态图像组高11.6%（639.81 vs 573.50美元），但静态AR与动态AR差异不显著（p=0.475）。
2. 购买意愿：AR组整体得分比静态图像组高14.1%（5.68 vs 5.17），且年龄与意愿呈负相关（r=-0.12），年轻群体更易受AR影响。
3. 人格特质调节：高开放型人格（M=4.18）用户在动态AR中的购买意愿比静态AR高9.5%（效应值0.54，p<0.001），而低分组无此差异。

讨论部分指出三个理论突破：首先验证了MRT在AR场景的适用性，证明基础AR（非全动态）即可实现" richness阈值"；其次拓展了TPB框架，发现AR通过增强感知行为控制（Perceived Behavioral Control）而非主观规范（Subjective Norms）驱动消费；最后揭示人格特质的调节作用，为精准营销提供靶点。

该研究的现实意义在于为零售商提供了成本效益方案——静态AR即可获得85%的动态AR效果。但作者也警示AR可能加剧冲动消费，建议电商平台设置"冷静期"功能。未来研究可探索AR在奢侈品等品类的差异化应用，以及触觉反馈（haptic feedback）对估值的影响。