零售促销策略对家庭食物浪费的因果影响：基于多单元优惠与单单元折扣的大规模田野实验

本研究针对全球食物浪费与气候变化的严峻问题，通过八家超市43,246次蔬菜购买数据的田野实验，揭示了多单元优惠（如“2 for $5”）比单单元折扣（如“50% off”）导致19.5%的过量购买，并显著增加家庭食物浪费。研究人员验证了两种干预策略（价格显著性提示和消费需求提醒）可有效减少过度购买，为零售商平衡盈利与社会责任提供了实证依据。成果发表于《Scientific Reports》，对实现联合国可持续发展目标12.3（减少食物浪费）具有重要政策启示。

　　

在全球每年超1万亿美元食物被浪费、7.83亿人面临饥饿的背景下，食物浪费不仅是资源错配问题，更是气候危机的推手——腐烂食物释放的甲烷温室效应是CO₂的25倍。尽管消费者普遍认知到浪费问题，实际行为却常与意图背离，其中零售端的促销策略被怀疑是隐形推手。丹麦哥本哈根大学与南卫理公会大学的研究团队通过创新性研究设计，首次以因果证据揭示：超市常见的“买二赠一”类促销会如何悄然加剧家庭食物浪费，相关成果发表在《Scientific Reports》。

研究采用三大关键技术：1）多中心随机对照田野实验（8家瑞典超市，43,246份蔬菜销售数据），对比多单元优惠（如“2 for 30 kr”）与单单元折扣（如“15 kr/个”）的购买差异；2）QR码追踪的家庭随访调查（21,000份带标签蔬菜，176份有效反馈），量化实际消费与浪费；3）高统计效力在线实验（389名美国参与者），模拟不同促销场景下的浪费预期。

田野实验与随访调查
通过A-B-A设计随机切换促销策略，发现多单元优惠使销量比单单元折扣增加19.5%（p<0.001），但随访显示其浪费率高达12%（单单元组为0%，p=0.064）。两种干预措施——突出单件原价（“节省仅0.95 kr”）和消费提示语（“带我回家请吃掉我”）——分别减少9.1%和10.8%的购买量（p<0.001），但浪费率改善未达显著，可能与样本量受限有关。

在线实验验证
预注册实验证实，想象购买多单元优惠产品时，参与者预期浪费可能性的评分（54.73/100）显著高于单单元折扣组（42.07，p=0.021）和原价单件组（34.19，p<0.001），支持田野结论的普适性。

讨论与意义
研究挑战了“折扣必然减少浪费”的传统认知，指出当消费者被动接触多单元优惠（非主动搜寻折扣）时，6%的微小价差不足以抵消浪费损失。机制上，作者用“默认效应”理论解释：多单元框架通过“推荐暗示”（endorsement）、“决策省力”（ease）和“现状偏好”（endowment）促使非理性超购。

政策层面，成果为限制易腐食品（如蔬果、乳制品）的多单元促销提供了科学依据，这类产品占家庭浪费的50%。尽管与零售商短期利益冲突，但符合ESG（环境、社会、治理）趋势。技术层面，QR码追踪和自然田野实验的结合，为行为经济学研究提供了新范式。

该研究首次将零售营销、行为经济学与可持续发展目标联结，证实微小的框架调整（如改用单单元折扣）可实现“无痛减排”。正如作者Christina Gravert与Milica Mormann强调：解决食物浪费需重塑消费环境而非依赖个体自觉——这对中国等新兴市场具有特殊启示，因为这些地区正经历零售业态快速变革与食物浪费问题双重挑战。