品牌贬损幽默如何通过社会认同机制强化品牌社区情感联结：基于良性违规理论与群体 Distinctiveness 的交叉效应分析

本文系统探讨了品牌贬损幽默（Brand Disparagement Humor）在社交媒体环境下的双刃剑效应。研究结合良性违规理论（BVT）与社会认同理论（SIT），通过田野实验与在线实验证明：当观察者高度认同品牌社区时，攻击性幽默可通过增强群体 Distinctiveness 显著提升情感依恋（Emotional Attachment），而非认同者则产生负面反应。这一发现为品牌社群管理提供了基于身份动机的新策略框架。

　　

理论背景与研究假设

品牌贬损幽默（Brand Disparagement Humor）指品牌通过幽默方式贬低特定目标的行为，近年来成为社交媒体中高风险高回报的传播策略。现有研究多聚焦于其短期互动效果（如参与度、购买意向），但对其在品牌社区（Brand Community）构建中的长期作用机制尚不明确。本研究整合良性违规理论（Benign Violation Theory, BVT） 与社会认同理论（Social Identity Theory, SIT），提出核心观点：当观察者强烈认同品牌社区时，针对外群的攻击性幽默可通过强化群体 Distinctiveness 增强情感联结。

品牌贬损幽默的双重性

幽默类型可分为亲和型幽默（Affiliative Humor）（如自嘲、包容性调侃）与攻击型幽默（Aggressive Humor）（如嘲讽、贬低）。前者通常提升品牌温暖感与参与度，后者则易引发负面感知。但研究发现，在品牌个性与用户动机匹配等特定条件下，攻击型幽默可能产生积极效果。BVT理论指出，幽默产生于“违规行为被感知为良性”时，但其个体认知视角忽略了社交媒体的群体互动特性。

社会认同视角的引入

SIT理论强调，个体通过群体成员身份获取自我价值，并倾向于强化内群与外群的差异性。在社交媒体中，品牌社区成员将批评者视为外群威胁，而品牌通过攻击性幽默回应可被内群解读为身份防御行为。本研究据此提出：

• •

  假设H1：亲和型幽默比攻击型幽默更能提升品牌关系 outcomes（社交媒体参与度与情感依恋）。

• •

  假设H2：品牌社区认同（Brand Community Identification）调节幽默类型对情感依恋的影响——高认同者更偏好攻击型幽默。

• •

  假设H3：群体 Distinctiveness 是中介机制，且该中介作用受认同水平调节。

研究方法与实验设计

研究采用多方法设计，包含田野实验与在线实验，覆盖体育、快消等多个行业：

• •

  研究1：采集6个品牌（如RyanAir、Wendy’s）的237条推特互动数据，通过多层模型（MLM）分析发现，攻击型幽默的点赞与转发量显著低于亲和型（p < 0.05），支持H1。

• •

  补充研究1：通过情境实验（N=229）复制上述效应，攻击型幽默降低情感依恋（M_Aggressive=4.21 vs M_Affiliative=4.66, p < 0.05）。

• •

  研究2以NFL球队底特律狮队为对象，通过准实验设计（N=349）发现：低认同者中攻击型幽默降低情感依恋，而高认同者中反而提升（交互效应b=0.689, p < 0.05），支持H2。

• •

  研究3（N=357）进一步验证机制：群体 Distinctiveness 的中介作用在高认同条件下显著（间接效应b=0.100, 95% CI [0.007, 0.227]），而个体 Superiority 机制不显著，支持H3。

讨论与启示

理论贡献

1. 1.

   拓展BVT理论：首次将SIT纳入幽默评估框架，揭示群体 Distinctiveness 是比个体 Superiority 更核心的中介机制。

2. 2.

   深化品牌社区研究：发现攻击性幽默可通过“外群贬损”强化内群凝聚力，为社区管理提供逆直觉策略。

3. 3.

   方法论创新：结合田野数据与实验，增强结论的生态效度。

实践建议

• •

  目标群体精准化：品牌应通过社交监听工具识别高认同用户，仅针对外群成员使用攻击性幽默。

• •

  内容设计策略：强调群体差异性（如Merriam-Webster针对语法错误者的调侃），而非单纯贬低，以降低道德风险。

• •

  长期风险管控：需平衡短期 engagement 与长期品牌形象，避免过度攻击引发泛人群反感。

局限与未来方向

当前研究限于推特平台，未来需拓展至短视频（如TikTok）等多模态场景；此外，幽默类型分类可进一步细化（如针对智力vs社交属性的贬损）。长期品牌 equity 影响亦是重要研究方向。