制药业在中国：商机依旧无限（下）

　　[AD340X300]协调分销系统：驾驭合并浪潮
    　　
    对于中国这样一个幅员辽阔、人口众多的国家而言，建立范围广泛的药品分销网络决不是件轻而易举的事。事实上，要做到这一点几乎是不可能的。现在，很多医药公司根本无法操纵支离破碎且臃肿不堪的销售系统，因为这些系统连接着全中国1．6万名分销商。此外，在中国只有大约200家分销商符合《药品经营质量管理规范》(GSP)标准，而且其主要的通信方式还是以书信及电话交流为主。
   
    毫无疑问，目前的分销系统效率低下且耗资过大。在中国，分销所获的平均毛利为12．5％，但平均净利仅为0．5％。相对而言，3大美国分销商(AmerisourceBergen、Cardinal分销机构及麦卡逊公司)2000年的平均毛利仅为5．4％。然而这些美国分销商的净利润可以达到1．5％。
   
    中国政府早就注意到了这种效率低下的状况。加上医院销售药品时收取的利润使得消费者购买药品的成本大大提高。在WTO前提下，中国对开放分销系统的承诺进一步加剧了系统内改革的紧迫性。
   
    因此，中国政府正在采取措施合并药品分销系统并使之达到现代化要求。根据我们从国家经贸委得到的消息，中国正试图组建“5-10家超大型分销企业，其中的每家企业都能达到50亿人民币(6．04亿美元)的收入；以及40家大型分销企业，每家企业的营业额达到20亿人民币(2．41亿美元)。”显然，这样的合并与现代化目标将会使生产专利及品牌专用名药物的厂商(其中大多数为跨国企业)受益匪浅。不管怎么说，无论药有多新多先进，它们也必须能接触到目标顾客才有可为。因此，许多中国的制药企业都努力合并其分销商数量，以便更好地服务于医院与药店。
   
    最有可能从合并游戏中受益的仍是那些希望更新、扩展自身职能且具有远见卓识的大型国有分销商。即使是在中国加入WTO之际，这种情况也不会有变化。这是因为，即使解除了对外来分销商的限制也不会消除中国市场长期以来形成的很多顽疾。其中最显著的包括：地域的分散性、地区保护主义、严格的制度以及腐败现象等。事实上，国外分销商进入中国医药销售领域的最大作用可能是促进合并与现代化进程：对已根深蒂固的当地机构产生冲击，并促使其在面对可预见的外来威胁时尽早采取行动。
   
    通过上文提到的几种力量(政府的改革举措、制造商方面的协助、可预见的外来威胁及分销商自身对扩大规模与获利的需求)，我们认为仅有不到100家规模相对较大的分销商能够最终脱颖而出。这些生存下来的企业将拥有出色的客户服务能力及卓越的信息技术。此外，多数国外分销商将会发现：短期与中期内想在中国市场有所作为是一件非常困难的事。当然，有少数几家发展不错的公司是例外，如zuelling　pharma公司，该公司通过向中国现有的分销商网络提供“阴影管理”得以顺利地开展业务。
   
    由此可见，外来企业真正的机会并非出自于对分销领域的介入。相反，现在的医药企业如能谨慎而战略性地挑选分销商，从而促进分销领域内的合并，那么这些企业必将获得较大的利益。重要的是，制造商应尽早找出那些最合适的分销商，与之建立良好的关系，并对这些分销商未来的走向产生影响。用这样的方法，医药企业可以与最好的销售商建立关系，确保公司的机构与系统能与潜在市场赢家的服务协调一致。这些举措不仅使得行动最迅速且最具远见的医药公司能够进入最偏远的分销网络，还可以作为—种早期的“进攻性”手段阻止竞争对手进入上述区域。
   
    营销：在非处方药物市场上，惟有做到与众不同才能生存
   
    我们迄今为止所提到的种种变化将会对医药产业的核心领域产生直接的影响。然而，国外企业在另外两个保健领域(健康保险与药品零售)的逐步介入也同样会大大改变中国药物市场的商机。这些变化使跨国医药公司有更多的机会直接接触到政府控制范围以外的消费者与客户，与此同时也要求公司在直接面对消费者时，以及在向患者、医生以及制订保健计划的经理推销产品与服务时拥有更高超的技巧。
   
    随着国外医药连锁店的进入以及在华相关医药连锁店的发展壮大，消费者无法区分品牌通用名药物及非处方药物产品间差异的状况将有望消除，而在目前，因缺乏透明度这样的状况在中国普遍存在。
   
    尽管非处方药物清单早在1999年—2000年就已出版发行，但对于患者甚至许多供应商而言，他们对上述两类产品的区别仍然无法分清楚。医院仍在按照非处方药物清单为病人开药方及配药，医院会从国家赞助的保险计划中得回资助。这样做的结果是，许多中国公众不知该如何自己去购买非处方药来治疗一些小毛小病。
   
    我们预期这种状况会因中国加入WTO而改变，不仅仅是因为非处方药物标准将制订得更加清楚，还因为零售药店的引入为消费者提供了从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会。由于中国政府希望让患者利用传统疗法进行自我治疗，因此医药界最应做的事就是帮助促进对国内药业的需求，并逐渐促进中国市场的现代化进程，使之更像其它先进国家。
   
    毫无疑问的是，在这一领域获得成功的关键将是公司直接向消费者进行营销的能力。为消费者建立一个强大的非处方药物品牌的高成本，加上目前缺乏市场拓展方向的专才，使得大多数国内及跨国公司很难大刀阔斧地在这一领域展开行动。当然，仍然有一些公司在这方面表现不俗，如Harbin　pharmaceutical　group、西安杨森、天津史克等。然而，在中国加入WTO之际，我们预期大量实力雄厚的企业，尤其是消费品跨国公司会涌现出来，成为这一领域内的领导者。
   
    总体来看，由WTO引发的医药连锁店的发展、中国病人中自主治疗意愿的增加以及一些大型国有与跨国公司不断加大的市场动作将使非处方药物市场以西方标准发展，并且在2010年前达到14％的增长率，实现约39亿美元的营业额。
   
    探索可能存在的机会
   
    当然，并不是WTO带来的每一项变化都能如我们上文提到的那样，为中国的市场带来巨大的影响。例如，在医疗保健服务领域对外商开放这点上目前还没有什么进展。由于在中国例行的医疗服务费用已经很低，政府制度又很复杂而严格，因此国外企业很难进入这一领域并从中获利，除非对私人服务的需求提高。我们认为这样的需求10年内不会形成规模。
   
    然而很明显的一点是，面对十多亿人的巨大市场，中国加入WTO将实实在在地改变药品开发、制造、分销及营销的方式。因此，想要成为全球医药市场领导者的跨国公司决不能漠视中国加入WTO后出现的巨大机会。未来的赢家将是那些善于预测未来变化而不仅仅是对此做出反应的企业。如果马上采取行动的话，就可以进入一个异常优越的未来药品市场。
   
    摘自：商界导刊