人为什么无法抑制冲动购物？

　　

北京时间7月4日消息，英国每日邮报报道，决定买一双Jimmy Choos的鞋或者一辆跑车的感觉可能像头脑和心灵之间发生的意志的战争，但最新的一项研究表明，事实上这种决定全取决于你的大脑。美国杜克大学的科学家发现有时候冲动的想买某些东西的感觉是无法克制的，这是因为情绪和价值是由大脑同一个部位决定的。这也许是为什么慈善的呼吁总是这么成功的原因。

研究“神经经济学”——也就是大脑衡量物质价值的方式——的科学家们发现决定情绪和价值的过程都发生在腹正中前额皮质（vmPFC），该区域位于两眼之间。

这将迷惑我们并削弱我们对经济价值进行公正判断的能力，使得我们更可能冲动的购买东西，即使我们并不需要它们或者买不起它们。美国北卡罗来纳州杜克大学跨学科决策科学中心的史考特·许特尔（Scott Huettell）说道：“vmPFC处理价值权衡，例如‘这个产品是否值得我辛苦赚来的钱？‘这也就是说，你的情绪进入了这场权衡中。”

带领这项研究的艾米·温科夫（Amy Winecoff）补充道：“神经科学符合你的直觉的认知，情绪似乎也存在于同一价值系统内。”根据许特尔博士表示，科学家已经知道判断价值和情绪恰好独立位于同一皮质，但从未意识到两者之间存在联系。

在这项发表在期刊《神经科学》上的研究中，被试者被训练进行“重新评价”，也即他们可以改变自己对特定情景的情绪回应。“在重新评价过程中，你将重新评估情绪刺激的意义，而非试图避免情绪刺激，或者压抑你对这些刺激的反应。” 温科夫这样说道。

研究人员向被试者展示具有唤起性的情景或面部的图片，同时被试者的大脑将被磁共振功能成像扫描。每经过一张图片，被试者都被告知可以让自己的感觉自然流露，或者练习重新评价以改变自己的想法。然而，他们被要求评价他们的感觉有多积极或者多消极。

在一个“不受调节的积极影响”的例子里——也即允许情绪回应——vmPF异常活跃，研究人员表示这可以用于预测某个人评价某件事物的价值。但是，当被试者面对积极的画面压抑自己的情绪回应时，则表明这些图片对他们而言价值相对更低。“这会改变我们思考这些事物时的参考框架，” 许特尔说道。

许特尔补充道，广告一直都是用情绪吸引物使得观众认可他们产品的高价值，“但他们并不知道这为什么会奏效。”之前的研究关注于负面情绪的重新评估，但这次杜克大学的科学家希望看到人们对正面和负面回应的重新评估。“在此之前这种评估只针对于负面回应。” 温科夫说道。“这并不是说你不想重新评估正面情绪，而是当你在买房或者买车时，稍微抑制一下你的迷恋其实是件好事。”（编译/严炎刘星）