评估威胁-目标框架对公共服务广告（PSA）中野生动物保护沟通效果的影响

《Conservation Science and Practice》：Evaluating the impact of threat-target framing on the effectiveness of wildlife conservation communication in public service advertising (PSA)

本研究通过分层随机对照实验，比较了人类导向与野生动物导向威胁框架在野生动物保护宣传中的效果。结果显示，人类导向框架显著提高风险感知和短期保护意图，但两者在整体保护意图上无显著差异；野生动物导向框架更促进捐赠行为，但捐赠可能不完全反映实际保护行为。研究建议结合受众细分并嵌入行动方案以提高宣传效果。

　　本研究探讨了在中国野生动物保护宣传中，不同威胁目标框架下的恐惧诉求对公众行为的影响。通过一项针对中国大学生的现场实验，研究人员分析了两种不同类型的公共公益广告（PSA）——以人类为目标的和以野生动物为目标的，并评估了它们在提升公众保护意识和行为意愿方面的效果。实验结果显示，尽管以人类为目标的PSA在提高行为意愿方面表现出显著效果，但两种PSA在提升公众保护意图方面的效率并没有明显差异。这一发现提示我们，仅仅激发更多的恐惧情绪并不足以影响公众的行为，而是需要PSA提供具体的行动方案。此外，以野生动物为目标的PSA在捐赠行为上表现得更为积极，但研究人员指出，捐赠可能并不是衡量PSA效果的最佳指标。

野生动物保护是一个复杂且多层次的问题，涉及生态系统的稳定、物种的存续以及人类社会的可持续发展。随着全球生态环境的恶化，公众对野生动物保护的意识逐渐增强，但如何将这种意识转化为实际行动，仍然是一个亟待解决的难题。因此，研究者开始关注广告信息的框架设计，特别是威胁目标的选择，如何能够更有效地引导公众采取保护行动。在以往的研究中，许多学者认为强调人类利益可以更好地调动公众的积极性，因为人们更容易将自身与环境保护联系起来。然而，也有观点认为，仅仅关注人类利益可能会削弱人们对自然本身的尊重，从而影响保护行为的长远效果。

本研究采用了“情境问题解决理论”（STOPS）作为受众分层的基础，这是一种广泛应用于环境传播领域的理论框架。STOPS认为，当人们意识到问题的存在（即问题识别）、感受到问题与自身的关系（即参与识别），并认为问题的解决存在较少障碍（即约束识别）时，他们更有可能采取积极的行动。基于这一理论，研究人员将实验对象分为三种类型：积极型、知情型和不感兴趣型。通过这种分层方法，可以更精准地评估不同受众对信息的反应，并为后续的传播策略提供依据。

在实验设计中，研究人员采用了两种类型的PSA作为干预材料。一种是强调人类将面临因野生动物保护不力而带来的威胁，例如物种灭绝可能对人类健康和生态平衡造成的影响；另一种则是直接关注野生动物的生存状况，例如强调某些动物濒临灭绝的现状。两种PSA的时长均为44秒，内容上仅在最后几秒钟有所不同，这种设计使得实验结果能够更加聚焦于威胁目标框架对受众行为的影响，而非其他变量的干扰。

实验结果表明，以人类为目标的PSA能够显著提高公众对野生动物保护重要性的认知和理解，尤其是在那些被归类为“积极型”的受众中。然而，这种提高主要体现在态度和行为意愿上，而不是实际的行为改变。相比之下，以野生动物为目标的PSA虽然未能显著提升行为意愿，却在捐赠行为上表现出更高的积极性。这一现象引发了研究者对PSA效果衡量方式的反思，因为捐赠行为可能更多地受到经济因素的影响，而非单纯的保护意愿。

此外，研究还发现，受众的背景和过去的行为经验在很大程度上影响了他们对PSA的反应。例如，女性和具有较高环保意识的受众更倾向于进行捐赠，而那些认为野生动物保护与自身无关的受众则表现出较低的参与度。这提示我们，在设计PSA时，除了考虑信息的传递方式，还应关注受众的特征，例如性别、教育背景和经济状况，以提高信息的针对性和有效性。

从传播学的角度来看，PSA不仅仅是信息的传递工具，更是一种社会动员的手段。它通过引发公众的情感共鸣和认知转变，推动社会对环境保护的关注和行动。然而，研究也指出，PSA的传播效果往往受到多种因素的影响，包括信息的呈现方式、受众的心理状态以及后续的行为引导。因此，单纯依赖恐惧诉求可能无法达到预期的传播效果，而需要结合具体的解决方案，帮助受众理解他们可以采取哪些行动来保护野生动物。

在实际应用中，PSA的设计应当兼顾情感和理性因素。恐惧诉求虽然能够迅速引起公众的注意，但如果缺乏可行的行动建议，可能会导致受众产生无力感，甚至产生抵触情绪。因此，研究者建议在未来的PSA设计中，不仅要强调威胁，还应提供明确的应对措施，以增强信息的说服力和实践价值。此外，实验中使用的“改良版独裁者游戏”作为一种行为测量工具，虽然能够提供一些量化数据，但其局限性也值得进一步探讨。例如，捐赠行为可能并不完全反映公众的环保意愿，因为人们可能在其他方面表现出更多的保护行为，如参与志愿活动或改变消费习惯。

总的来说，本研究为野生动物保护的宣传策略提供了新的视角和依据。它表明，不同威胁目标框架下的PSA在影响公众行为方面具有不同的效果，而这些效果又受到受众特征的显著影响。因此，未来的传播设计应当更加注重受众的分层和信息的定制化，以提高宣传的针对性和实效性。同时，研究也强调了在评估PSA效果时，需要采用更全面的指标，如行为意愿、态度转变和实际行为，而不仅仅依赖于单一的行为表现，如捐赠。这种多维度的评估方法有助于更准确地理解PSA在促进公众环保意识方面的实际作用。

此外，本研究的结论还对公众环保行为的形成机制提出了新的思考。尽管以人类为目标的PSA在提升行为意愿方面表现较好，但这种提升并不足以转化为实际行动，说明公众在情感上的共鸣并不等于行为上的改变。这提示我们，环境保护的传播不仅需要激发情感，还需要提供实际的行动路径，使公众能够明确地知道如何参与其中。同时，研究也指出，以野生动物为目标的PSA虽然未能显著提升行为意愿，但其在捐赠行为上的表现可能反映了公众对自然价值的某种认同，这种认同虽然不如行为意愿那样直接，但仍然是环境保护宣传的重要组成部分。

从社会学和心理学的角度来看，公众的环保行为往往受到多种因素的影响，包括个人价值观、社会规范和行为控制能力。因此，在设计PSA时，需要综合考虑这些因素，以确保信息能够有效传达并激发积极的行为。例如，通过强调野生动物的内在价值，可以增强公众对自然的尊重，从而促进更深层次的保护行为。而通过提供具体的行动建议，可以帮助公众克服行为障碍，实现从意识向行动的转化。

最后，本研究的发现对于未来的环保宣传具有重要的指导意义。它不仅揭示了不同威胁目标框架对公众行为的影响，还指出了在传播过程中需要关注受众的多样性。这意味着，未来的PSA设计应当更加灵活，能够根据不同的受众群体调整信息内容和表达方式，以达到最佳的传播效果。同时，研究也强调了在评估PSA效果时，需要采用更加科学和全面的方法，避免单一指标带来的偏差。只有这样，才能真正实现环境保护宣传的目标，即促进公众的环保意识并推动实际行动的实施。