“你可以戒烟了！”：通过实验探讨新型香烟包装警示的有效性

《Journal of Behavioral and Experimental Economics》：‘You can quit!’: Exploring the efficacy of new cigarette pack warnings through an experiment

吸烟警示优化研究：常规警示仍具最佳效果，认知失调与赋能警示或具补充价值。

　　吸烟是全球可避免死亡和疾病的主要原因之一，2019年导致超过870万人死亡，并造成2.297亿个伤残调整生命年（DALY）（He et al., 2021）。其相关成本在2012年估计为13300亿美元，相当于当年全球GDP的近2%（Goodchild, Nargis, and Tursan, 2018）。近年来，世界卫生组织（WHO）和《烟草控制框架公约》（FCTC）推动了多项烟草控制政策的实施，旨在减少这些成本。其中一项重要措施是香烟包装上的健康警告。已有大量研究证实，健康警告在反吸烟运动中非常有效。这些警告通常结合文字信息与大型、显眼且易于理解的图像警告，以激发负面情绪，从而增强其效果（Hammond, 2011）。它们能够有效提升人们不开始吸烟或戒烟的意愿（Noar et al., 2016a）。纵向观察研究也进一步验证了健康警告的效力（Noar et al., 2016b, 2017；Kuehnle, 2019；Drovandi, Teague, Glass, and Malau-Aduli, 2019）。

尽管已有大量实证研究证明健康警告的有效性，但无法保证这些警告所传达的内容及其基于的激励策略是最有效的。事实上，心理学和行为经济学的大量文献表明，即使是微小的干预措施也能显著影响行为（Thaler and Sunstein, 2009）。这些在公共政策领域中被称为“助推”（nudges）的行为干预措施，即使看起来是微不足道的改变，也可能对人们的决策产生重大影响。因此，本研究旨在评估基于助推理论的新健康警告和信息是否比传统的健康警告更有效，尤其是在帮助吸烟者戒烟或阻止非吸烟者开始吸烟方面。我们设计了四种基于不同心理机制的健康警告：承诺（Commitment）、认知失调（Cognitive Dissonance）、赋权（Empowerment）和电子尼古丁传送系统（ENDS）的使用。为了全面评估这些新警告的效果，我们还考虑了非吸烟者可能受到的影响，例如香烟包装变得更吸引人或警告的可信度降低。

实验分为两个主要阶段。第一阶段是设计新的健康警告和信息，第二阶段是在受控的随机实验中评估其效果。实验中，860名参与者（包括335名吸烟者）被随机分配到不同的测试组和对照组，他们分别接触了五种不同类型的香烟包装。这些包装包括：无警告的普通包装（PPNW）、使用传统监管警告的普通包装（PPCW）以及使用传统监管警告的品牌包装（BPCW）。此外，我们还设计了基于承诺、认知失调、赋权和ENDS使用的五种正面健康警告。为了防止可能的适应性效应，我们选择了一些不再在法国使用的传统警告作为对照组。在选择这些警告时，我们特别关注了与熟悉度相关的潜在影响，因为熟悉度可能会减弱传统警告的效果，甚至在某些指标上（如对警告有效性的信念）产生相反的作用。

实验中，参与者被要求回答一系列问题，以评估健康警告的效果。这些问题涵盖了情绪反应（如愤怒、不适、恐惧）、行为反应（如可信度、对健康风险的思考、渴望吸烟）、信念（如吸烟有助于控制体重、帮助放松、减轻压力）以及对警告有效性的感知（如是否能有效阻止青少年吸烟或鼓励减少吸烟）。此外，我们还引入了一个创新的、激励相容的行为指标——愿意支付的价格（WTP），用于衡量参与者对吸烟预防措施的偏好。对于吸烟者，这一指标是关于购买一本帮助戒烟的书籍；对于非吸烟者，则是关于向反烟草组织捐赠的意愿。选择这种方法是因为，如果一个人真正希望戒烟，他应该会更重视一本戒烟书籍；而非吸烟者则可能更倾向于通过捐赠来表达对反烟草活动的支持。

实验参与者主要来自法国里尔的天主教大学（Institut Catholique de Lille）的Anthropo-Lab，招募时间从2021年6月11日到6月27日。样本中包含了吸烟者和非吸烟者，以确保研究结果的全面性。我们有意强调吸烟者参与实验的重要性，以避免因样本选择偏差而影响研究结果。实验平均持续时间为11分钟，参与者获得3欧元的参与费和15欧元的初始资金。根据他们的选择，参与者可以将这些资金以现金形式或以书籍或捐赠的形式获得。这一设计确保了参与者有动机诚实地回答问题。

为了评估传统监管警告和新设计警告之间的效果差异，我们使用了Kruskal-Wallis检验，因为部分指标的数据分布不符合正态分布。我们还对数据进行了稳健性检验，通过运行12次计量经济学回归分析，以检查样本构成是否影响结果。这些分析包括对感知有效性和意图的评估，以及对WTP的测量。结果显示，传统监管警告在几乎所有相关指标上都表现至少与新设计的警告一样好。因此，尽管某些新警告在与无警告的对照组相比时表现出积极影响，但它们的整体效果仍不如传统监管警告。

在情绪和反应方面，传统监管警告引发了较高的愤怒、不适和恐惧水平，尤其是普通包装上的警告（PPCW）比品牌包装（BPCW）更有效。相比之下，新设计的警告在这些方面的影响较小，甚至有些参与者认为它们并不令人不适。这表明，传统监管警告更有效地引发了强烈的情绪反应，而新设计的警告则更多地关注于其他心理机制，如承诺、认知失调、赋权和ENDS使用。在信念和感知有效性方面，传统监管警告同样表现优异，而新设计的警告在某些指标上（如赋权）显示出接近传统警告的效果。

在意图和WTP方面，结果显示传统监管警告在帮助吸烟者戒烟和阻止非吸烟者开始吸烟方面表现最佳。新设计的警告在这些指标上的影响相对较小，尤其是在吸烟者群体中。尽管某些新警告（如认知失调和赋权）在某些子群体中显示出一定的积极效果，但总体而言，传统监管警告仍然更有效。此外，WTP的测量结果显示，尽管新警告可能在某些情况下影响了参与者的行为偏好，但它们的整体效果仍然不如传统警告。

研究结果表明，传统监管警告在帮助吸烟者戒烟和阻止非吸烟者开始吸烟方面具有显著优势。这与一些先前研究的结果相一致，这些研究发现，基于即时社会风险的健康警告在年轻吸烟者中特别有效（Purmehdi, Legoux, Carrillat, and Senecal, 2017）。然而，也有研究指出，政策制定者不一定需要关注吸烟戒断信息是否以收益或损失的方式呈现（Waheed, 2023）。因此，尽管某些新警告可能在特定子群体中有效，但它们的整体效果仍不如传统监管警告。

总体而言，本研究的结果表明，传统监管警告在所有衡量指标上都表现至少与新设计的警告一样好，甚至在某些情况下表现更好。这可能意味着，当前的健康警告设计已经足够有效，而新的基于助推理论的警告可能无法显著提升其效果。然而，研究也指出，某些新警告（如认知失调和赋权）在特定情况下可能具有一定的潜力，尤其是在对特定子群体进行针对性设计时。这些发现为未来的烟草控制政策提供了重要的参考，同时也强调了在设计健康警告时，需要考虑不同人群的反应差异，并结合心理学和行为经济学的理论进行优化。