理性诉求还是情感共鸣？时间标志对绿色广告效果的交互影响机制研究

《BMC Psychology》：Give me the facts or make me feel? A study of the effectiveness of temporal landmarks on green advertising appeals

为提升绿色广告有效性，本研究基于刻板印象内容模型(SCM)，通过三个实验探讨了绿色广告诉求(能力型vs.温暖型)与时间标志(起点vs.终点)对绿色购买意愿的交互作用。研究发现二者存在显著匹配效应：起点标志下能力型诉求更有效，终点标志下温暖型诉求更佳，且绿色产品感知效能起中介作用，个体主观忙碌度调节该效应。

　　

随着经济快速发展带来的资源枯竭和环境恶化矛盾日益突出，全球可持续发展面临严峻挑战。联合国环境规划署统计数据显示，2021至2022年间全球温室气体排放量增长1.2%，达到574亿吨二氧化碳当量的新纪录。在此背景下，推动绿色消费成为实现全球可持续发展的重要途径，也是建设生态文明的必然选择。作为传递产品信息和价值观念的重要沟通策略，广告在提升消费者情感认知和促进消费行为方面发挥着关键作用。因此，如何提高绿色广告诉求的有效性，已成为学术界广泛关注的焦点问题。

当前绿色广告研究存在明显的研究空白。虽然已有研究从自我利益诉求与他人利益诉求、显性诉求与隐性诉求等角度进行了探讨，但较少系统分析不同时间标志点如何影响绿色广告诉求对绿色消费的促进作用。同时，个体因忙碌程度不同而产生的心理归因差异会导致自我重要性感知的差异，进而影响消费决策，但主观忙碌度是否会影响广告诉求与时间标志的交互效应仍有待探索。

基于刻板印象内容模型(Stereotype Content Model, SCM)，本研究将绿色广告诉求划分为能力型诉求(competence appeals)和温暖型诉求(warmth appeals)两个维度，结合时间标志(temporal landmarks)这一重要环境因素，通过三个实验系统探讨了绿色广告诉求与时间标志的匹配效应及其内在机制。能力型诉求指广告中呈现的产品质量、技术、竞争力等信息，让消费者感知企业实力和产品性能；温暖型诉求则强调与情感相关的产品特征，包括信任、真诚、友好等属性。

研究采用的主要技术方法包括：1)通过情境实验设计操纵时间标志(月初/月末、清晨/深夜)和广告诉求类型；2)使用成熟量表测量绿色购买意愿、产品感知效能和主观忙碌度等变量；3)采用方差分析(ANOVA)和Bootstrap法检验交互效应、中介效应和调节效应；4)通过不同产品类别(新能源汽车、天然洗衣液)验证结果的稳健性。

研究结果一：广告诉求与时间标志的交互效应

实验1采用2(广告诉求：能力型vs.温暖型)×2(时间标志：起点vs.终点)组间设计，以新能源汽车为刺激物，验证了绿色广告诉求与时间标志对绿色购买意愿的交互作用。结果显示，在起点时间标志下，能力型诉求比温暖型诉求更能促进绿色购买意愿(M_competence=5.04 vs. M_warmth=4.19, p=0.007)；而在终点时间标志下，温暖型诉求比能力型诉求效果更佳(M_warmth=4.67 vs. M_competence=4.07, p=0.049)。实验2和实验3使用不同产品类别重复验证了这一匹配效应。

研究结果二：产品感知效能的中介作用

实验2通过Bootstrap法检验了绿色产品感知效能(perceived product effectiveness)的中介作用。结果表明，广告诉求与时间标志的交互项通过影响产品感知效能间接作用于绿色购买意愿(β=0.8098, 95%CI[0.2173,1.4246])。当广告诉求与时间标志匹配时，能有效提升消费者对绿色产品效用的感知，从而增强购买意愿。

研究结果三：主观忙碌度的调节作用

实验3考察了主观忙碌度(subjective busyness)的调节效应。研究发现，对于高主观忙碌度个体，无论时间标志如何，能力型诉求的绿色购买意愿均显著高于温暖型诉求；而对于低主观忙碌度个体，广告诉求与时间标志的匹配效应仍然成立。这表明主观忙碌度通过激活个体的自我概念认知，影响其信息处理偏好，从而干扰了时间标志与广告诉求的匹配效应。

本研究从理论层面做出了重要贡献：首先，首次结合时间标志这一独特环境因素系统分析绿色广告效果，为研究绿色广告表达有效性提供了新视角；其次，从产品感知效能层面揭示了绿色广告诉求与时间标志交互作用的内在机制；最后，从个体主观忙碌度角度探讨了该交互效应的边界条件。实践层面，研究为企业制定差异化绿色广告策略提供了具体指导：在时间标志起点应强调产品实用价值，终点则应侧重情感共鸣；同时需针对不同忙碌程度的客群采用相应诉求策略，如对高忙碌群体突出能力型信息，对低忙碌群体保持时间标志与诉求的匹配性。

研究的局限性在于仅考察了SCM框架下的两种广告诉求类型，未来可探讨其他诉求类型(如自我利益vs.他人利益)与时间标志的交互作用；同时主要关注效用型产品，对享乐型产品的适用性有待验证。此外，研究采用情境实验法，后续可通过实地实验或二手数据进一步验证结果的稳健性。该研究为企业在不同时间节点有效运用绿色广告策略提供了理论依据和实践指导，对推动绿色消费和可持续发展具有重要启示意义。