冬季体育旅游休闲提供商的合法性认知与企业社会责任

《Tourism Recreation Research》：Perception of legitimacy and corporate social responsibility of winter sports tourism leisure providers

冬季运动旅游企业通过CSR实践应对环境与社区挑战，但自我评估与外部感知存在显著差距，尤其在认知合法性（如区域发展贡献）和道德合法性（如生态保护）方面。混合方法研究发现，滑雪场经营者普遍高估自身CSR成效，而顾客与非顾客更关注实际利益与生态承诺。研究建议需加强沟通策略、定制化社区参与和利益相关者协同，以提升合法性并避免“漂绿”风险。

　　### 中文解读：冬季运动旅游业中的企业社会责任（CSR）与合法性研究

近年来，企业社会责任（CSR）实践在冬季运动旅游业中的重要性逐渐受到关注。这一领域的关注焦点主要围绕着其对环境可持续性的影响、对当地社区的作用，以及对整个行业声誉的塑造。然而，随着全球气候危机的加剧，这些活动也面临着前所未有的挑战。CSR措施的实施不仅关乎企业自身的形象和声誉，更关系到其在社会中的合法性。合法性是指组织的行为和价值观是否符合社会普遍期待，因此，研究冬季运动旅游企业如何实施CSR措施，以及这些措施在不同利益相关者眼中的形象，具有重要的现实意义和理论价值。

本研究通过两种方法相结合的方式，深入探讨了滑雪场运营者对自身CSR活动的自我认知与外界（包括游客和非游客）对这些活动的评价之间的差异。研究设计分为两个部分：第一部分通过在线调查和CEO访谈，分析滑雪场运营者的自我认知；第二部分则通过顾客和非顾客的问卷调查，评估外部对滑雪场CSR活动的看法。研究发现，尽管滑雪场运营者普遍对自己的CSR措施表现出较高的自我评价，但这些措施在公众中的认知却存在显著差距。这种差距可能意味着当前的CSR措施未能完全满足关键利益相关者（如当地社区）的期望，从而影响了滑雪场的合法性。

在研究过程中，我们发现CSR活动的实施并不总是能够带来预期的社会认可。虽然滑雪场在某些方面（如政治影响）表现出较高的自我认知，但在环境、社会和本地社区等维度上，外部评价明显偏低。这种现象可能源于沟通不足，导致公众对滑雪场的实际努力缺乏了解。此外，滑雪场在自我评价中强调的某些方面，如基础设施建设和就业机会的创造，可能并未被当地居民充分认识到，甚至被误解为仅仅服务于游客而非本地社区。

研究还揭示了不同利益相关者对CSR活动的感知差异。例如，游客和非游客对滑雪场CSR活动的评价存在显著不同，尤其是在环境和可持续性方面。游客可能更关注滑雪场在环保方面的具体措施，而非游客则可能更关注滑雪场对当地经济和社区的影响。这种差异表明，滑雪场在制定CSR策略时，需要更加全面地考虑不同利益相关者的需求和期望，以确保其活动能够真正获得广泛的社会认可。

从理论角度来看，本研究为理解CSR与合法性之间的关系提供了新的视角。合法性不仅取决于组织的行为是否符合社会规范，还受到组织沟通方式和公众认知的影响。滑雪场在实施CSR活动时，需要通过有效的沟通策略，让公众更清楚地认识到其努力的方向和实际成效。此外，研究还强调了在不同维度（如经济、社会、环境）上，滑雪场的CSR活动可能存在不同的效果和接受度，因此，制定更加有针对性的CSR策略是必要的。

在实践层面，研究结果对滑雪场运营商具有重要的指导意义。为了增强自身的合法性，滑雪场需要更加注重与当地社区的互动和沟通，确保其CSR活动不仅符合社会期望，还能被公众广泛认可。此外，滑雪场应积极采取措施，提高其CSR活动的透明度和可追溯性，使公众能够更清楚地了解其在环境保护、社区支持和经济贡献方面的具体行动。这不仅有助于提升滑雪场的声誉，还能够增强其在面对气候变化等挑战时的韧性。

本研究也指出了当前CSR研究在冬季运动旅游业中的局限性。尽管已有大量关于CSR的研究，但这些研究往往集中于特定的维度，如环境影响或经济贡献，而忽略了CSR活动在不同利益相关者眼中的综合评价。因此，未来的研究应更加关注CSR活动的多维影响，以及如何通过有效的沟通和策略调整，实现不同利益相关者之间的认知一致。

总之，本研究揭示了滑雪场运营商在实施CSR活动时所面临的挑战和机遇。通过深入分析自我认知与外部评价之间的差异，研究强调了滑雪场在提升其合法性方面需要采取的策略，包括加强与社区的沟通、提高CSR活动的透明度和针对性，以及在面对气候变化等全球性挑战时，采取更加可持续的发展模式。这些发现不仅为滑雪场运营商提供了实际的建议，也为未来的CSR研究和实践提供了新的思路。