欧洲旅游业对葡萄酒消费的非线性影响：一项基于17年面板数据的实证研究

《Journal of Wine Economics》：Uncorking the impact of tourism on wine consumption in Europe: Insights from a 17-year analysis

本研究针对欧洲葡萄酒消费持续下降的问题，探讨了国内外旅游支出与葡萄酒消费的动态关系。通过分析19个欧洲国家2005-2021年的面板数据，发现外国旅游支出对葡萄酒消费呈U型非线性影响，而葡萄酒价格指数则显示显著负向线性关系。研究为葡萄酒旅游利益相关者制定市场策略提供了重要参考。

　　

在欧洲，葡萄酒不仅仅是一种饮品，更是深厚文化传统和生活方式的象征。然而近年来，欧洲葡萄酒消费量呈现出令人担忧的下降趋势——从2005年的1.3亿百升降至2023年的约1亿百升。这一趋势对欧盟葡萄酒产业构成了严峻挑战，毕竟该地区占据全球葡萄酒种植面积的45%、产量的64%和消费量的48%。面对消费市场萎缩，寻找新的增长点成为产业可持续发展的关键。

在此背景下，葡萄酒旅游作为一种特色旅游形式逐渐受到关注。游客前往葡萄酒产区参观酒庄、参与品鉴活动，不仅能够带动当地经济发展，还可能促进葡萄酒消费。但令人困惑的是，旅游业到底如何影响葡萄酒消费？是直接带动消费增长，还是存在更复杂的动态关系？这些问题的答案对葡萄酒产区的政策制定者和企业经营者的决策至关重要。

Marco W.W. Nutta、Jorge Ridderstaat和Robin M. Back三位研究人员在《Journal of Wine Economics》上发表的研究，首次通过长期、多国的视角系统分析了旅游业对葡萄酒消费的影响。他们收集了19个欧洲国家长达17年(2005-2021年)的面板数据，运用先进的计量经济学方法，揭示了旅游支出与葡萄酒消费之间令人惊讶的非线性关系。

研究人员采用面板数据分析方法，包括交叉依赖性检验、单位根检验和协整分析，确保数据质量和长期关系的可靠性。通过固定效应模型和Driscoll-Kraay标准误处理异方差和自相关问题，并运用U检验和阈值回归模型识别非线性关系。

研究结果揭示了几个重要发现：

交叉截面依赖性检验显示，除葡萄酒消费外，其他变量均存在国家间的相互依赖，表明欧洲各国在旅游和定价行为上共享经济文化因素。

单位根检验确认所有变量在一阶差分后平稳，满足面板数据分析的基本要求。

协整分析证实了变量间存在长期稳定关系，支持使用水平变量而非差分变量进行分析。

弹性效应检验发现外国旅游支出与葡萄酒消费存在显著非线性关系，而国内旅游支出和葡萄酒价格指数则未显示弹性效应。

线性面板回归结果显示，国内旅游支出对葡萄酒消费无显著影响，而外国旅游支出呈现复杂的U型关系：初始阶段负向影响，超过阈值后转为正向。葡萄酒价格指数则显示显著负向线性关系。

非线性阈值回归确定了外国旅游支出的最优阈值为5.55(十亿美元)，低于该阈值时外国旅游支出显著抑制葡萄酒消费，高于阈值时这种负面影响减弱且变得不显著。

这些发现挑战了传统认知。与预期相反，国内游客的增加并未带动葡萄酒消费增长，这可能是因为葡萄酒已深度融入国内消费者的日常生活，旅游活动不再带来额外的消费刺激。而外国游客的影响则更为复杂——初期可能因文化陌生感或基础设施不足而抑制消费，但当旅游支出达到一定规模后，完善的旅游设施和成熟的葡萄酒体验项目开始发挥积极作用。

特别值得注意的是，葡萄酒价格对消费的抑制作用明显，且未发现韦伯伦效应(Veblen effect)，即高价并未刺激消费增长。这表明尽管葡萄酒常被定位为奢侈品，但大多数旅游者仍对价格敏感，这为葡萄酒旅游的市场定位提供了重要启示。

研究的理论贡献在于首次通过长期面板数据验证了旅游业对区域性特色产品消费的复杂影响机制，丰富了旅游经济学和葡萄酒消费行为理论。实践上，研究为不同发展阶段的葡萄酒产区提供了差异化策略：新兴产区应优先培育国内市场，而成熟产区则需通过提升外国游客体验来刺激消费。

当然，研究也存在一定局限。国家层面的聚合数据可能掩盖地区差异，且未区分不同价格区间的葡萄酒消费行为。未来研究可进一步探究不同葡萄酒类型、年份以及游客世代差异对消费的影响，特别是在后疫情时代旅游消费模式变化的背景下。

这项研究为理解全球化背景下传统文化产品的消费变迁提供了新视角，也为葡萄酒产业应对市场挑战指明了方向。随着旅游业的复苏和消费模式的演变，葡萄酒文化与旅游体验的深度融合可能成为复兴欧洲葡萄酒消费的关键所在。