社会规范超越环保信念：产品可见性对可持续购买行为的优先影响机制研究

本综述通过实验设计揭示，在可持续消费决策中，主观社会规范（描述性规范与指令性规范）的影响力超越个人环保信念，且产品可见性（公开vs私人消费）与规范提示顺序存在显著交互效应。研究验证计划行为理论（TPB）框架，发现描述性规范信念和自我效能（Self-efficacy）是预测购买行为的核心因子，为制定精准行为干预策略提供理论依据。

　　

ABSTRACT

可持续消费是人类福祉和环境健康的关键因素，然而消费偏好受到社会群体的显著影响。本研究基于巴西样本，通过实验方法检验不同主观社会规范的强调如何影响参与者对公开可见（鞋子）与私下消费（洗发水）可持续产品的选择，并探究个人特质与规范信念对选择行为的预测机制。

材料与方法

研究采用4（规范类型）×2（产品类型）×2（顺序）的混合实验设计。规范类型为组间变量，包括描述性规范、同伴指令性规范、权威指令性规范及对照组；产品类型为组内变量；呈现顺序为组间控制变量。303名巴西南里奥格兰德州参与者被随机分配至实验组，通过线上平台完成假设性购买决策任务。实验材料包含针对不同规范类型的文本提示，随后要求参与者对两款产品的购买意愿进行二元选择（是/否）。此外，参与者还完成了基于计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）构建的量表测量，包括主观社会规范、行为态度、自我效能、感知行为控制、行为意图及实际行为报告。

数据采用R软件进行统计分析，包括信度检验、重复测量方差分析（ANOVA）、相关分析及回归建模，以检验规范强调对购买意愿的影响及TPB变量对行为的预测效力。

结果

实验结果显示，产品呈现顺序存在主效应（F(1,317)=4.06, p=0.045, η2_p=0.013）：先呈现公开产品（鞋子）时整体购买意愿更高（M=0.864 vs M=0.79, d=0.294）。尽管产品类型主效应不显著，但存在规范×产品×顺序的三阶交互效应（F(3,317)=2.67, p=0.047, η2_p=0.025）。当先呈现洗发水时，两种指令性规范条件均显著提高购买意愿；而当先呈现鞋子时，仅描述性规范产生显著提升效果。

相关分析表明，所有TPB变量（描述性规范、同伴与权威指令性规范、态度、感知行为控制、自我效能）均与购买意图及行为呈正相关（p<0.001）。回归分析进一步揭示，在控制其他变量后，仅描述性规范（β=0.393–0.516, p<0.001）和自我效能（β=0.218–0.341, p<0.01）对购买意图和行为具有独立预测作用。

讨论

产品社会可见性的效应

顺序效应表明，先呈现公开可见产品可能激活社会规范认知，从而整体提升可持续购买意愿。规范提示的效果受产品类型与顺序的调节：私下消费产品更易受指令性规范影响，而公开消费产品则对描述性规范更敏感。这一发现支持了消费行为的社会建构特性，尤其是公开消费产品以同伴认可为关键参照点。

可持续购买行为的预测因子

TPB框架得到验证，所有心理变量均与行为意图相关。值得注意的是，描述性规范与自我效能成为最稳定的预测因子，而个人态度在控制社会规范后失去独立解释力。这表明个体可能优先参照群体实际行为（描述性规范）而非个人环保信念决策。尽管描述性规范量表的Cronbach’s α较低（0.460），因子分析与模型拟合指标支持其结构效度，且其预测力在分析中保持稳健。

结论

本研究存在一定局限，包括依赖假设性购买决策、样本性别与教育水平偏差及单国数据限制。然而，结果突出了社会规范在可持续消费中的核心作用，挑战了环保态度主导行为的传统假设。未来研究需通过实际行为测量、跨文化样本及中介分析进一步验证机制。

实践意义上，结果提示可持续营销与政策制定应注重强调群体行为普遍性（如“越来越多消费者选择可持续产品”）而非单纯倡导环保价值。企业可通过产品标签设计、社交媒体趋势展示及同伴影响力植入增强描述性规范感知，从而有效推动消费行为转型。

附录

实验情景文本与TPB量表题目详述了规范提示操作化定义及测量工具构成，确保研究透明度与可重复性。所有材料均依据TPB理论框架针对可持续消费情境定制，符合语境特异性测量原则。