下行比较对亲环境消费的影响：自我评估与自我意识的中介机制及其在中国文化背景下的意义

来自中国的研究人员通过两项在线实验，探讨了时间（研究1）与社会（研究2）下行比较对亲环境消费的影响。研究发现下行时间比较通过自我评估和私下自我意识（private self-awareness）促进环保产品偏好；下行社会比较进一步通过公开自我意识（public self-awareness）提升支付意愿。该研究为基于内部/外部模型和自我形象-产品形象一致性理论设计环保消费激励策略提供了重要依据。

　　

既往研究显示，向下比较（downward comparisons）往往能增强个体实施亲社会行为（prosocial behaviours）的自我效能感，然而其对亲环境消费（pro-environmental consumption）的影响机制尚不明确。为此，研究人员在中国文化背景下设计了两项在线实验，分别从时间维度（temporal comparison，研究1）和社会维度（social comparison，研究2）探讨下行比较对环保消费行为的作用。

结果表明，下行时间比较显著提升个体对环保产品的偏好；而下行社会比较不仅增强了偏好，还提高了支付意愿（willingness to pay）。机制分析发现，时间比较效应通过自我评估（self-evaluations）和私下自我意识（private self-awareness）中介；社会比较效应则同时经由自我评估、私下自我意识与公开自我意识（public self-awareness）共同解释。

这些发现凸显了下行时间与社会比较在中国情境下对推动亲环境消费的重要意义，并在内部/外部模型（internal/external model）及自我形象—产品形象一致性理论（self-image/product-image congruity theory）的框架下，建立起下行比较与环保消费之间的理论联结，为设计精准激励策略提供了科学依据。

作者声明无利益冲突。