数字市场消费者疏离感量表开发与验证：数字化转型中的消费心理异化新维度

本文针对数字市场消费者疏离感（CADM）开发并验证了新型多维测量量表，通过消费者访谈和统计验证构建了包含9个一阶因子（如权力感缺失、意义感缺失、订阅费规范缺失等）、5个二阶因子（如结构异化疏离、公司信任缺失疏离等）和1个三阶因子（CADM）的层次组件模型（HCM）。研究揭示了数字技术背景下消费者在数据使用、自主权丧失、人性化减损等方面的新型异化现象，为诊断数字市场消费问题提供了理论框架和实证工具，对企业策略制定和公共政策调整具有重要参考价值。

　　

1 引言

消费者疏离感（Consumer Alienation）源于哲学和社会学领域的异化理论，最初被定义为消费者在市场中被孤立的心理状态。随着第四次工业革命带来的数字化转型，传统消费者疏离感理论亟需更新。数字市场以先进技术（如数字技术、互联网通信技术和人工智能）为特征，不仅改变了市场结构、商业模式和产品服务分发流程，还深刻影响了消费者的日常生活。新时代的消费者面临隐私担忧、人力劳动自动化等新挑战，可能导致新型疏离感的出现。

本研究旨在通过消费者访谈和统计验证，开发数字市场消费者疏离感（CADM）的新量表，重新界定CADM的概念结构。数字市场被定义为消费者使用数字设备访问和参与有形产品及无形内容交易、接收数字服务的在线环境。通过识别和理解这种新型疏离现象，本研究为消费者疏离感的理论和实践做出贡献，为消费者企业和政策制定者提供见解。

2 概念背景

2.1 异化理论

异化的概念定义经历了多方面的演变，可分为哲学和经验两种取向。马克思（1844）的异化理论认为，在资本主义社会中，劳动被非人化，工人既不拥有劳动产品，其劳动也被资本家控制以追求利润而非满足个人或社会需求。个体因此与四种对象疏离：劳动产品、生产过程、作为自我创造主体的类存在以及他人。

社会学家和社会心理学家对异化现象及其子维度进行了实证分析。Seeman（1959）的研究为异化的实证研究奠定了基础，他将异化定义为因个人期望与环境实际结果之间的冲突而产生的与社会各方面的疏离感。他提出了异化的五个子维度：无力感（Powerlessness）、无意义感（Meaninglessness）、失范感（Normlessness）、孤立感（Isolation）和自我疏离（Self-estrangement）。后来，Seeman（1972）将孤立感重命名为“文化疏离”（Cultural estrangement），并增加了“社会孤立”（Social isolation）作为个体感知被自身社区排斥的程度。

Clark（1959）也将异化定义为“个体感到无力实现其在特定情境中合理确定的角色的程度”，并证明了异化与工作满意度之间的负相关关系。Dean（1969）则聚焦于无力感、失范感和文化疏离，开发了测量异化的量表。Middleton（1963）发现Seeman的子维度之间高度相关，并强调了异化与教育成就之间的负相关关系。

2.2 消费者疏离感

消费者疏离感的研究通过关注经历异化的消费者，并采用基于Seeman（1959）研究的实证方法而不断发展。该领域的奠基学者，如Pruden等人（1974）、Allison（1978）和Lambert（1981），将消费者疏离感定义为消费者对市场和商业实践的主观疏离感知。

尽管消费者疏离感的概念基础均源自Seeman（1959, 1975），但除反映对市场实践缺乏控制的无力感外，子维度的数量、定义和测量项目在研究者之间存在差异。例如，Lambert（1981）强调不道德的商业实践和产品耐用性缺乏，而Pruden等人（1974）则在消费者超支的背景下评估失范感，表明购买过程中的非理性决策。虽然Allison（1978）将失范感与对公司的不信任联系起来，但其部分测量项目并未完全符合该定义。

在测量消费者疏离感背景下的无意义感时，这些研究也存在显著差异。Pruden等人（1974）将无意义感解释为产品价值随时间推移而下降，这一概念被Allison（1978）和Lambert（1981）纳入其失范感的定义中。Allison（1978）未明确将无意义感视为消费者疏离感的一个独立子维度，而Lambert（1981）则明确将无意义感定义为消费者缺乏足够信息以做出明智购买决策。

关于自我疏离（Self-estrangement），学者之间在概念化和操作化上均未达成一致。Pruden等人（1974）使用两个项目进行测量，暗示个体的消费更多由他人期望而非个人需求驱动。Allison（1978）使用评估缺乏理解购买产品原因或对产品不满的项目来检验自我疏离。Lambert（1981）则完全排除了自我疏离的概念，只关注市场疏离。

社会孤立（Social isolation）的概念仍然令人困惑。Pruden等人（1974）将Seeman的社会孤立概念操作化为对主流时尚品牌和社会重视的产品的拒绝。这种解释与Allison（1978）的社会孤立概念非常接近，后者表示感知与商业实践及其结果的脱离。这与Lambert（1981）的文化疏离（Cultural-estrangement）概念重叠，后者定义为对通常在社会中高度重视的目标或信念的低回报。

尽管在消费者疏离感的概念化和操作化上存在这些不一致，但自40多年前这些框架和量表开发以来，这一概念尚未得到全面审视。这些工具甚至被用于近期的研究中（如Ayyub等人，2021；Schwaig等人，2013）。因此，亟需开发一个包含数字市场特定消费者疏离感相关子维度的新量表。

2.3 数字市场中的消费者疏离感

尽管尚无研究探讨数字市场中的消费者疏离感（CADM），但先前零散研究数字市场消费者问题的研究可能揭示CADM的两个方面。

首先，CADM可能包含与先前研究相似的子维度，如无力感或社会孤立，尽管具体内容可能有所不同。例如，Ortiz等人（2018）强调了消费者疏离感中无力感的方面，证据是消费者对社交网络站点（SNS）隐私风险的信念日益增强。Nunan和Di Domenico（2019）研究了数字排斥，这是一个与Seeman（1972）描述的社会孤立相似的概念，即无法接入互联网和数字服务的消费者无法从广泛的商业产品和公共服务中受益。这种接入缺乏最终边缘化了他们的福祉（Bartikowski等人，2018）。

其次，CADM可能包含与哲学论述中异化相关的子维度，而这些在现有文献中缺乏。例如，Saravade等人（2021）提出，消费者的财产，如生活空间和实物商品，转变为纯粹的产品并与所有者分离，因为它们很容易在在线平台上的消费者之间交换。一个有意义的财产因此变成了可交换的商品，说明了马克思（1844）提出的与自身财产疏离的现象。Morewedge等人（2021）指出，电子书和OTT服务上的电影等数字商品可能导致对这些商品的心理所有权丧失。尽管消费者有权访问和使用数字商品，但他们无法将这些权利转让给他人。这阻止了他们完全拥有数字商品，可能加剧马克思（1844）讨论的与财产疏离的现象。这些现象表明，马克思的异化理论可以扩展到数字市场背景，可能引入消费者疏离感的一个新的子维度。

如上所述，CADM提供了一个有前景的概念框架，通过采用归纳方法开发的新量表，来发现数字市场中被忽视的消费者问题。此外，CADM对于综合数字市场内消费者零散研究的发现很有价值，提供了一个清晰描绘这些问题间相互联系的整合结构。

本研究将CADM定义为消费者因受数字市场影响而直接或间接体验产生的疏离主观感知。数字市场中的消费者可能会感到与数字平台、产品、服务、商业实践（如私人信息收集或算法决策）或数字市场本身（如电子商务的主导地位）的断开或疏离，无论他们是否直接接触这些元素。CADM根源于消费者疏离感的概念，该概念源于基于Seeman（1959）的社会学视角的实证方法。然而，CADM与消费者疏离感的不同之处在于它特别关注数字市场，并包含了更广泛的视角，包括马克思（1844）的哲学视角。

3 CADM量表的开发

为开发CADM量表，我们遵循Churchill（1979）的量表开发范式。量表开发过程经作者所属机构审查委员会批准，包含四个阶段（图1）。

3.1 阶段1：项目生成与概念化

3.1.1 初始项目生成与概念化

由于我们将CADM作为一个新概念引入，有必要通过探索消费者在数字市场中感知到的疏离类型来为构建具体项目奠定基础。我们将数字市场定义为一个通过在线平台交易有形和无形产品并由数字服务支持消费者日常生活的空间。为此，我们对31位参与数字市场的韩国消费者进行了深度访谈，包括14名男性和17名女性，年龄从20多岁到60多岁。访谈于2021年8月至10月期间进行，每次访谈持续约60分钟。研究人员使用半结构化问卷，最初基于消费者疏离感研究的子维度（Allison，1978；Lambert，1981；Pruden等人，1974）设计了一系列问题，后续问题跟随新想法，允许受访者分享丰富的经验。

为全面捕捉消费者在数字市场的体验，我们对这些体验发生的领域进行了分类。由于消费者在数字市场的核心体验涉及通过数字设备使用数字服务，这两个组成部分被认为是数字市场的主要组成部分。此外，我们参考了Derave等人（2021），他们提出关联（Affiliation）是分类数字服务特征的关键属性。根据Derave等人（2021），关联是指用户连接到数字平台的方式，包含四种类型：注册（Registration）、订阅（Subscription）、交易（Transaction）和投资（Investment）。这范围从与平台关联企业的基本账户注册，到基于订阅的周期性支付以维持服务连续性，涉及购买或转让等一次性交换的交易，最后是为了获取所有权股份或利润分享的投资。每个类别的代表性示例被用于确保全面覆盖消费者在数字市场中的疏离体验（见表3）。

我们通过对访谈转录稿进行定性编码创建了初始项目池。接下来，提取了154个代码，并初步参照现有消费者疏离感量表进行分类。75个代码与现有消费者疏离感相似，其余则是新发现。这些代码通过相似含义进行聚合，产生更高阶的概念，并得出九个构念。根据其负载的代码和先前文献（Lee和Chung，2022）对这些构念进行解释和定义。聚合后，初始项目池包含57个项目，分为九个构念。

3.1.2 表面效度

表面效度是评估构念效度的定性标准（Hair等人，2010）。四位消费者科学专家和三位消费者检查了初始项目是否准确测量了相应的维度。他们还修订了项目的语义或删除了不合适的项目，保留了57个项目中的51个。

3.2 阶段2：项目纯化

3.2.1 数据收集与样本

用于项目纯化的数据通过一家韩国在线营销公司收集。随机抽样了20多岁至50多岁的韩国消费者。调查于2022年4月进行。在收到的500份问卷中，排除了未使用过数字服务的受访者后，保留了492份。在492名受访者中，242名（49.2%）为男性。从20多岁到50多岁的每个年龄组均被均匀抽样：116名参与者处于20多岁（23.6%），129名处于30多岁（26.2%），122名处于40多岁（24.8%），125名处于50多岁（25.4%）。大多数受访者拥有学士学位（71.1%），月收入低于3800美元（78.45%）。

3.2.2 信度检验

通过使用SPSS 20.0进行的信度检验，删除了三个项目-总体相关性低于0.300的项目（应大于0.500）（Hair等人，2010）。其余48个项目的Cronbach's alpha值为0.935，超过了0.700的可接受水平（Hair等人，2010）。

3.2.3 探索性因子分析（EFA）

使用R 3.4.1对48个项目进行了一系列探索性因子分析（EFA）以进行项目纯化。此过程对于实现一个准确反映量表所测量底层构念的简约且可解释的因子结构至关重要。

在EFA之前，使用Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）检验和Bartlett球形检验来检查项目是否适合进行EFA。高KMO值（0.900）和显著的χ2（χ2 = 10617.49，df = 1275，p < 0.000）支持使用EFA（Field，2005）。

为提取因子结构，我们进行了公共因子分析，从项目的共同方差中提取因子，因为主成分分析混合了共同方差和误差方差（Bandalos和Boehm-Kaufman，2009）。采用Oblimin和斜交旋转来识别结构，当识别出的因子相关时，这是一种比正交旋转更合适的方法（Bandalos和Boehm-Kaufman，2009）。随后，根据Kaiser准则（Hinkin，1998）提取特征值超过1的因子，得出九个因子。在迭代的EFA过程中，使用了两个标准来选择项目（Hinkin，1998）。首先，因子载荷低于0.4的项目被认为对任何因子的贡献不足，因此被消除。其次，未能清晰与单一因子关联的项目——即一个因子上的载荷不强于任何其他因子载荷的两倍——也被移除。结果，删除了22个项目，并对剩余项目进行了彻底检查，以确保它们清晰且一致地解释每个因子。此过程产生了26个项目。九个因子解释了总项目方差的54%（见表4）。

九个因子被识别出来，反映了从访谈中得出的因子，并根据加载的项目进行解释。这些因子是：文化疏离（Cultural estrangement）——认为数字技术推广的价值观与自身价值观不一致的感知；自主权丧失（Loss of autonomy）——认为定制广告和自动推荐系统破坏了搜索信息和评估替代方案的自主权的感知；订阅费收费失范（Normlessness in subscription-fee charges）——认为数字内容公司未公平分配订阅收入的感知；无意义感（Meaninglessness）——认为从定制服务获得的信息对做出购买决策无帮助的感知；所有权丧失（Loss of ownership）——对数字内容心理所有权减少的感知；个人数据使用失范（Normlessness in personal data use）——认为公司为利润不当利用个人数据的感知；社会疏离（Social detachment）——因使用数字设备或服务而感到与熟人的心理距离的感知；无力感（Powerlessness）——感知容忍低质量数字服务的能力；人性丧失（Loss of humanity）——因智能信息技术取代人类参与而导致的人类劳动贬值的感知。所有构念的Cronbach's α值，除人性丧失（α = .668）外，均超过0.700。

3.2.4 量表的修订与补充

EFA结果显示，一些因子由两或三个项目组成（见表4）。由于具有少数项目的因子结构在复制时可能产生不稳定结果（Fabrigar等人，1999），有必要基于上述因子补充新项目。剩余的项目用更精确的措辞进行了重写。这个包含14个新项目的项目池（表5）用于进一步的量表验证。

3.3 阶段3：量表验证

3.3.1 数据收集与样本

用于量表验证的数据通过上述韩国营销公司收集。随机抽样了20多岁至50多岁的韩国消费者，调查于2022年5月进行。总共505份回复被视为有效。男性受访者241名（47.7%）。年龄方面，124名（24.6%）受访者处于20多岁，131名（25.9%）处于30多岁，129名（25.5%）处于40多岁，121名（24.0%）处于50多岁。大多数受访者拥有学士学位（66.9%），月收入低于3800美元（82.8%）。

3.3.2 验证性因子分析（CFA）

本研究使用AMOS 22.0对包含40个项目的九个因子进行了验证性因子分析（CFA）以验证模型。模型拟合结果以及每个拟合指数的截止值如表6所示。由于初始模型的CFA结果显示模型拟合低于截止值（χ2 = 2305.180 (p < 0.001)；χ2/df = 3.103；TLI = 0.847；CFI = 0.852；RMSEA = 0.065）（Hair等人，2010），有必要删除损害模型拟合的项目。在消除了七个平方多重相关（SMC）低于0.500的项目后，包含33个项目的模型显示出可接受的模型拟合（χ2 = 1087.272 (p < 0.001)；χ2/df = 2.369；TLI = 0.922；CFI = 0.932；RMSEA = 0.052）（Hair等人，2010）。

为评估构念的收敛效度，计算了每个构念的平均方差提取（AVE）和由组合信度（CR）测量的内部一致性。AVE值范围从0.522到0.713（表7），超过了0.500的建议阈值（Fornell和Larcker，1981）。尽管自主权丧失和人性丧失的CR值略低于0.700的建议截止值，但我们保留了这些构念，因为AVE在评估收敛效度时比CR更关键（Fornell和Larcker，1981；Hair等人，2010）。Fornell和Larcker（1981）认为AVE直接测量了潜在构念所捕获的项目方差量，从而确保了构念被其项目有效表示。Hair等人（2010）也指出，如果没有足够的AVE，仅靠高CR值不能充分代表构念。此外，为评估自主权丧失和人性丧失的构念效度稳健性，我们使用5000次重采样进行了Bootstrapping。所有路径系数在p < 0.001水平上均统计显著，范围从0.753到0.921，从而为模型中包含这两个构念提供了有力支持。

采用两种方法来评估构念的判别效度。首先，将每个构念的AVE平方根与九个构念之间的相关性进行比较（见表8）。每个构念的AVE平方根均大于其与任何其他构念的相关性，表明这些构念是 distinct 的（Fornell和Larcker，1981）。我们还应用了异质-同质比率（HTMT），这是一种评估判别效度的更新、更稳健的方法，克服了Fornell-Larcker准则的一些局限性（Ab Hamid等人，2017）。虽然Fornell-Larcker方法通过比较AVE平方根与构念间相关性来评估判别效度，但当构念高度相关时，它可能无法检测到问题，从而可能低估判别效度问题。HTMT通过计算构念间相关性与构念内相关性的比率来解决这一局限性（Henseler等人，2015）。在本研究中，所有构念的HTMT值范围从0.077到0.806，小于0.850的截止值（Henseler等人，2015）（见表9）。这些结果表明这九个构念在经验上是 distinct 的。

3.3.3 CADM与消费者疏离感的比较

本研究开发的量表测量CADM，可能与现有的消费者疏离感量表相关。为检验CADM与消费者疏离感之间的经验区分，检查了九个构念（一阶因子）与CADM（二阶因子）之间的相关性，以及构念与消费者疏离感之间的相关性（Klein和Rai，2009）。Allison（1978）和Lambert（1981）使用18个项目测量消费者疏离感。所有九个构念与CADM的相关性均大于它们与消费者疏离感的相关性（见表10），暗示CADM量表与消费者疏离感是不同的。这表明CADM量表测量了现有消费者疏离感量表尚未捕获的领域。

3.3.4 层次组件模型（HCM）的效度

我们提出CADM具有一个包含反射性和形成性构念多个层次的HCM。反射性构念定义高度相互相关的项目；改变一个项目不应改变构念的含义（MacKenzie等人，2005）。相反，形成性构念由其不高度相关的项目决定；改变一个项目会导致构念概念的变化（MacKenzie等人，2005）。图形演示如图2所示。

为识别CADM模型的层次结构，我们首先确认了上述九个构念作为反射性一阶因子。例如，项目A2（“即使数字服务因错误难以顺畅使用，我也必须忍受”）和项目A3（“即使数字服务的技术质量低，也有必要忍受低质量以使用它们”）高度相关，因为它们都传达了一种无力感（即对数字服务缺乏控制）。此外，即使删除项目A2，相应的潜在构念无力感的含义仍然一致。

接下来，每位研究人员独立进行了对九个一阶构念所传达含义的全面审查，并检查了它们之间的关系。具体来说，研究人员系统地组织和提炼现有构念以得出更高阶的理论见解。这种独立分析显示，尽管这些构念不直接相关，但它们凝聚成更广泛、更抽象的类别（即二阶因子），每个类别由共享的情境主题定义。研究人员然后比较和对比了他们各自的发现，通过讨论在出现分歧时就这些分类的最终名称达成共识。

例如，无力感代表源于对数字服务缺乏控制的疏离感。即使这些服务因错误受损，消费者仍然依赖它们。相比之下，无意义感表示认为个性化信息（如基于浏览模式的行为广告产生的信息）价值很低。算法推荐系统经常向消费者暴露侵入性和不相关信息，强化了这种无意义感。尽管无力感和无意义感是不同的、不相关的构念，代表了不同的体验，但当消费者感到被迫使用数字服务而无论其偏好或意图时，两者都会出现。它们共同形成了一个更广泛的二阶构念，我们将其定义为结构异化疏离（Structural Heteronomy Alienation），概念化为一个由无力感和无意义感组成的形成性因子，各自提供了关于消费者在结构异化方面疏离的独特且独立的视角。

订阅费收费失范代表了消费者对缺乏透明度或不可预测的计费实践的怀疑。类似地，个人数据使用失范反映了对消费者信息不透明处理的担忧，个人感到不确定他们的数据如何被收集、共享或利用。尽管这些问题看似不同，但它们共享一个共同主题，即对忽视明确规范标准的公司的不信任。这种公平性和透明度的缺乏在消费者-公司关系中创造了一种疏离感，强化了脆弱性的感知。这些构念共同促成了一个更广泛的二阶因子，概念化为公司信任缺失疏离（Company-Distrust Alienation, CDM）。因此，CDM被定义为暴露于忽视公平和清晰规范期望的公司实践的感知，从而在数字市场中 foster 疏离。

所有权丧失代表了消费者认为数字技术侵蚀了与传统模拟产品和服务相关的有形价值的感知。并行地，文化疏离捕捉了当快速数字化转型 disrupt 熟悉的习惯、价值观和文化连续性时，消费者感到的不适和抵抗。虽然这些构念解决了数字消费的不同方面，但两者都传达了对数字创新的怀疑和对模拟体验的怀旧，基于消费者对数字技术进步的保守取向。它们共同形成了一个更高阶的构念，概念化为保守取向驱动的疏离（Conservative-Orientation-Driven Alienation, CDA）。根据最近对技术文化和数字怀旧的