2023年中国头部奶茶品牌数字营销策略及其对青少年健康影响的内容分析

本研究针对高糖奶茶健康风险背景下，数字营销对青少年消费行为的影响机制尚不明确的问题，来自中国的研究团队通过对喜茶、奈雪等头部品牌在Bilibili平台的营销内容分析，发现品牌元素植入(99%logo使用率)、互动营销(63%话题活动)及文化认同策略(47%内容)构成核心营销矩阵，为制定数字营销监管政策以改善公众饮食健康提供了关键实证依据。

　　

为探究高糖含量奶茶( Bubble tea )对健康的不利影响与数字营销的关联性，本研究对中国市场份额前三的奶茶品牌——喜茶(XIXUE)、喜茶(HEYTEA)和奈雪的茶(NAYUKI)——在青年群体聚集的哔哩哔哩(Bilibili)平台2023年度营销内容展开内容分析。研究发现：品牌元素构建是核心策略，99%内容使用品牌标识(Brand logos)，80.1%采用品牌特效(Branded effects)，63%融入品牌角色(Branded characters)其中19%为儿童向角色；用户互动策略广泛存在，话题标签活动(Hashtag campaigns)占63%，通用互动策略(General engagement strategies)达43%，竞赛类内容(Competitions)占10%；47%的内容整合文化元素以激发受众文化认同。结论表明奶茶品牌通过多元化数字营销策略在竞争中强化品牌存在，建议采取保护性措施限制青少年接触此类营销，以促进公众膳食改善和减少过度体重增长(Weight gain)。