母乳代用品营销日记研究：揭示中国孕妇与新生儿母亲在数字时代的广告接触实况

《Globalization and Health》：Understanding the marketing of BMS in China through pregnant women and new mothers’ diary

为应对中国母乳喂养率低与母乳代用品（BMS）营销泛滥的公共卫生挑战，研究者针对20名北京和济南的孕妇及0-18月龄婴儿母亲开展为期一周的营销日记研究。结果显示，90.2%的BMS营销通过社交媒体（45.3%）、电商平台（15.4%）等数字渠道传播，主要采用竞争性促销（33.91%）、营养宣称（27.47%）等策略。该研究揭示了现行监管框架对线上营销的监控盲区，为加强《国际母乳代用品销售守则》合规监测提供了关键证据。

　　

在全球范围内，母乳喂养被公认为促进母婴健康最有效的干预措施之一。世界卫生组织（WHO）建议婴儿出生后前6个月应纯母乳喂养，并设定了到2025年全球纯母乳喂养率达到50%的目标。然而现实情况不容乐观，特别是在中国，2020年《中国居民营养与慢性病状况报告》显示，6个月内婴儿纯母乳喂养率仅为34.1%，远低于全球平均水平。这一现象背后，母乳代用品（BMS）的广泛营销被认为是重要影响因素。

尽管世界卫生大会通过的《国际母乳代用品销售守则》（以下简称《国际守则》）明确限制BMS的促销活动，但中国自2017年废止《母乳代用品销售管理办法》后，相关监管存在明显空白。尤其是在数字化时代，BMS营销已从传统渠道大规模转向线上平台，而现有法规主要针对食品标签管理，对数字营销的监管力度明显不足。这种监管缺失可能导致孕妇和新生儿母亲在不知情的情况下受到大量BMS营销信息的影响，进而影响其喂养决策。

为深入探究中国孕妇和新生儿母亲实际接触BMS营销的情况，由北京大学公共卫生学院营养与食品卫生学系牵头，联合北京儿童医院、联合国儿童基金会（UNICEF）等机构的研究团队，在《Globalization and Health》期刊上发表了这项创新性研究。该研究采用营销日记法，对20名北京和济南的孕妇及0-18月龄婴儿母亲进行了为期一周的追踪，系统记录了她们接触到的所有BMS营销信息，旨在揭示BMS营销的渠道、策略和主题内容，并为完善相关政策提供科学依据。

研究方法上，本研究采用营销日记法这一创新方法，要求参与者通过截图或拍照方式记录一周内接触的所有BMS营销信息，并标注渠道和主题内容。研究团队对20名来自北京和济南的参与者（包括5名孕妇和15名0-18月龄婴儿母亲）收集的数据进行定量分析和定性内容分析。定量部分计算各渠道暴露比例，定性部分由两名独立编码员进行主题内容分析，并通过专家评议确保结果可靠性。

研究结果首先通过“总体BMS营销接触情况”显示，所有参与者在连续一周的观察期内均每日至少接触一次BMS营销信息，共记录234条暴露记录，个体差异显著（7-33次/周）。这一发现证实了BMS营销在中国孕妇和新生儿母亲中的高度渗透性。

在“BMS营销的接触渠道”方面，数据显示数字平台占据主导地位（90.2%），其中社交媒体（45.3%）、电子商务网站（15.4%）、视频流媒体平台（15.0%）和一般网页浏览（14.5%）是主要渠道，而线下渠道仅占9.8%。不同城市和母婴状态的分析显示，北京参与者通过电子商务平台接触BMS营销的比例（26.92%）显著高于济南（0.96%），而孕妇通过社交媒体接触营销的比例（52.00%）高于产后母亲。

“BMS营销的关键策略”分析识别出四种主要促销策略：竞争性促销（33.91%），如价格对比和成分优势宣传；健康宣称（27.47%），突出营养成分和健康益处；品牌建设/代言（24.46%），利用名人效应和品牌历史；以及口碑营销（14.16%），通过亲友推荐和妈妈群体传播。值得注意的是，北京参与者更多接触品牌建设/代言策略（28.68%），而济南参与者更多接触口碑营销（20.19%）。

“BMS营销的关键主题”分析提炼出八个反复出现的主题：促销活动、营养宣称、婴儿健康益处、适合中国人群、质量控制措施、母乳喂养相关信息、母爱诉求以及配方转换信息。其中营养宣称最为频繁，常强调成分和宣称的奶粉效果，如“含有低聚糖，提高宝宝免疫力”。促销信息也十分常见，如“满199减100”优惠。一些营销信息使用“研究显示”等科学化表述但未提供具体方法，被部分参与者评价为模糊或缺乏科学依据。

研究还发现两个重要现象：一是部分参与者对营销信息表现出批判性评估能力，能识别缺乏科学依据的宣称；二是数字平台普遍采用“一键购买”设计，极大缩短了从广告接触到实际购买的路径，这可能放大营销效果并增加冲动消费风险。

在讨论部分，研究者指出本研究首次将日记法应用于BMS营销研究，通过实时记录提供了比回顾性调查更准确、更全面的暴露数据。与《国际守则》的对比分析显示，中国现有监管框架主要关注食品标签和医疗机构内的营销活动，对数字渠道、社交媒体推广和嵌入电商功能等新兴营销方式监管不足。特别是“一键购买”等设计，尚未被明确纳入监管范围。

研究结论强调，尽管有政策指引不鼓励随意推广BMS，但营销行为——特别是通过数字渠道且超出传统食品标签监管范围的推广——在中国仍然普遍存在。当前法律法规未能充分覆盖线上和更广泛的促销实践，导致合规监测存在显著漏洞。需要采取协调一致的多部门应对措施：政府部门应扩展监管框架以涵盖所有形式的BMS营销；卫生专业人员应加强母亲的批判性评估能力；民间社会和社区应积极支持母乳喂养友好环境。

该研究的实际意义在于为政策制定者提供了具体的方向：一是需要将监管范围明确扩展至数字营销策略，包括网页布局、嵌入式电子商务功能和直接面向消费者的界面；二是应加强针对母婴群体的健康教育和媒体素养培养，提高其对营销信息的辨别能力；三是需要建立跨部门合作机制，共同营造支持母乳喂养的社会环境。

研究的创新点在于方法学上首次应用营销日记法系统记录BMS营销暴露，为未来相关研究提供了新思路。同时，研究结果也为UNICEF和WHO正在推进的多国婴儿喂养决策研究提供了中国地区的具体证据，对全球范围内加强BMS营销监管具有参考价值。

尽管本研究存在样本量有限、仅覆盖两个城市等局限性，但作为探索性试点研究，它为后续大规模调查奠定了基础。未来研究可扩大样本量和地域范围，结合大数据技术监测数字营销流量，并评估不同干预措施对减少BMS营销暴露和促进母乳喂养的效果，为构建全面的母乳喂养支持体系提供更多科学证据。