体育数字传教（eFangelism）如何通过社交媒体粉丝参与触发运动享乐性消费——基于土耳其足球粉丝的心理学机制研究

本研究针对体育消费行为中的心理驱动机制，探讨了运动eFangelism（数字传教行为）如何通过社交媒体粉丝参与（Fan Engagement through Social Networking Sites, FESNS）的中介作用影响运动享乐性消费（Hedonic Consumption in Sports）。研究人员以495名土耳其足球粉丝为样本，采用结构方程模型分析发现：eFangelism不仅直接正向预测享乐性消费（β=0.45, p<0.01），还通过FESNS产生部分中介效应（β=0.29, p<0.01）。该研究揭示了数字时代粉丝心理认同与消费行为的联动机制，为体育营销策略提供了理论依据和实践启示。

　　

在当代社会，体育不仅是竞技活动，更成为连接社会群体、塑造个体行为的重要力量。尤其足球运动，以其强大的情感凝聚力和文化渗透力，深刻影响着粉丝的消费行为与心理认同。然而，在数字化浪潮中，粉丝如何通过社交媒体平台深化对球队的情感依附？这种情感依附又如何转化为具体的消费行为？这些问题尚未得到系统解答。在此背景下，Horozoglu和Korkmaz于《BMC Psychology》发表的研究，首次揭示了运动eFangelism（数字传教行为）通过社交媒体粉丝参与（Fan Engagement through Social Networking Sites, FESNS）中介作用影响享乐性消费（Hedonic Consumption in Sports）的心理机制。

为深入探究这一机制，研究人员采用横断面调查设计，以土耳其495名足球粉丝为研究对象，通过在线社交平台（Instagram和X）招募样本，并采用过滤问题确保参与者均为活跃粉丝。研究使用运动eFangelism量表（Sport eFangelism Scale, SFS）、社交媒体粉丝参与量表（Fan Engagement through Social Networking Sites Scale, FETSWSS）和运动享乐性消费态度量表（Hedonic Consumption Attitude Scale in Sports, HCASS）收集数据，并利用结构方程模型（SEM）和Bootstrap中介检验进行数据分析。关键方法包括心理测量工具的应用、基于社交媒体的样本招募策略以及高级统计建模技术。

研究结果通过多个维度展开：

eFangelism与享乐性消费的直接关系

数据分析表明，eFangelism对享乐性消费具有显著正向预测作用（总效应β=0.75, p<0.001；直接效应β=0.45, p<0.01）。这表明，粉丝的数字化传教行为（如积极捍卫球队、赠送球队产品、同化他人等）直接增强了其基于愉悦和情感满足的消费倾向。

粉丝社交媒体参与的中介作用

eFangelism显著正向预测粉丝社交媒体参与（β=0.90, p<0.001），而粉丝社交媒体参与又直接影响享乐性消费（β=0.32, p<0.01）。Bootstrap分析证实，社交媒体参与在eFangelism与享乐性消费之间起部分中介作用（β=0.29, 95%CI[0.10, 0.49]）。这表明，数字传教行为不仅直接驱动消费，还通过增强粉丝在社交媒体上的互动与认同感间接促进消费。

变量间的相关性

相关分析显示，eFangelism与粉丝社交媒体参与（r=0.83, p<0.001）、享乐性消费（r=0.65, p<0.001）均呈高度正相关，粉丝社交媒体参与与享乐性消费亦显著相关（r=0.64, p<0.001）。这些结果为模型构建提供了坚实基础。

研究结论强调，eFangelism作为粉丝情感依附的高级形态，通过社交媒体互动显著强化了享乐性消费行为。这一发现不仅丰富了体育消费心理学理论，还揭示了数字化环境中粉丝心理与行为的内在联系。实践意义上，体育组织可通过优化社交媒体策略（如鼓励粉丝创作内容、强化粉丝间互动）激发消费行为，提升品牌忠诚度。然而，研究存在一定局限性，如样本仅来自土耳其，限制了结论的普适性；横断面设计无法推断因果关系。未来研究可扩展至多文化背景，并结合纵向设计或质性方法深入探索变量间的动态机制。