快点！现在拿到总比以后后悔好：产品配给对自然灾害前囤积行为的影响

《Journal of Business Logistics》：Hurry Up! Better to Get It Now Than to Be Sorry Later: The Effects of Product Rationing on Stockpiling Propensity Before Natural Disasters

零售商在自然灾害前实施购买数量限制和社会 nudges 的策略效果研究。通过情景实验发现，数量限制通过锚定效应直接促进消费者囤积，但通过降低未来后悔感知间接抑制囤积，而社会 nudges 在有数量限制时效果不显著，但在无限制时有效。研究建议零售商需根据消费者需求设定合理数量限制，并结合社会 nudges 优化应急物资分配，平衡商业目标与社会责任。

　　当自然灾害即将发生时，零售商常常希望通过实施产品配给或购买数量限制来抑制消费者的囤积行为，从而促进关键商品的公平分配。然而，行为经济学和市场营销研究显示，限制购买数量实际上可能增加产品的需求感，进而导致每名消费者购买量的上升。这种矛盾使得研究购买数量限制对消费者囤积行为的影响变得尤为重要。本文通过实验设计，探讨了在自然灾害背景下，不同购买数量限制如何影响消费者的囤积倾向，并进一步分析了社会规范或社会暗示信息如何调节这一关系。

自然灾害期间，由于消费者囤积行为，关键商品如水、牛奶、罐头、电池和手电筒等的短缺往往会加剧人们的痛苦。一项最近的调查显示，美国29%的成年人每年花费11亿美元用于紧急准备，其中21%的人囤积基本物资如瓶装水，15%的人囤积舒适性商品如卫生用品，14%的人囤积医疗用品。这种囤积行为不仅扰乱了供应链的正常运作，还影响了零售商库存的公平分配，有时甚至会降低商品数周的供应量。因此，零售商在灾难期间首要任务是确保这些商品能够被尽可能多的顾客获取。

在非灾难情境中，供应链管理（SCM）文献已经提出了多种零售商层面的运营策略，以在需求波动的情况下维持产品供应。这些策略包括规划和确保充足的库存供应，以及与政府、军队、慈善机构和其他零售商进行临时合作。然而，自然灾害往往难以准确预测，且超出零售商的控制范围。因此，零售商通常采用“战时指挥中心”模式，提前将关键物资如瓶装水、应急包和处方药等分发到可能受影响的地区。例如，2024年9月飓风“海伦”袭击美国前，Home Depot提前激活了其灾难响应中心，协调了超过1000辆卡车运送必要的物资。2018年飓风“佛洛伊德”来临前，Target也识别出1500种最可能被顾客需求的产品，并提前将尽可能多的额外卡车运送到商店。

在商店层面，零售商经常采用购买数量限制策略，以控制特定商品的购买行为。这种做法被称为“产品配给”，旨在通过人工调控需求与供应之间的关系，确保商品的可及性。其主要目标是遏制消费者的囤积行为，同时在更多库存到达前，确保商品能够被最大数量的消费者获得。在新冠疫情期间，几乎所有的大型零售商，如沃尔玛、塔吉特和好市多，都对如厕纸和洗手液等产品实施了购买数量限制。在2022年的飓风“伊恩”中，Publix超市对瓶装水实施了购买数量限制。

尽管零售商的目标是减少囤积行为，但行为经济学和市场营销的研究发现，这种策略实际上可能增加消费者对新、独家或折扣商品的购买量。其关键理由是，向消费者披露购买数量限制会触发所谓的“锚定效应”，即在可见的锚点存在的情况下，消费者的购买决策倾向于调整到锚点（Wansink et al., 1998; Furnham and Boo, 2011）。如果这一逻辑成立，那么在灾难期间采用产品配给策略可能会适得其反，无意中鼓励囤积行为。因此，理解设置购买数量限制如何影响消费者囤积行为以及最终的公平分配至关重要。

考虑到产品配给策略的这种矛盾效果，本文旨在探讨其作为零售商灾难准备策略的有效性。我们聚焦于消费者需求低于零售商设定的购买限制的情况，研究这些限制对消费者囤积倾向的影响。具体而言，我们提出了三个研究问题：第一，当自然灾害即将发生时，零售商提高产品的购买数量限制如何影响消费者的囤积倾向？第二，这两种心理机制（消费者预期的未来遗憾和锚定效应）如何共同作用于消费者的囤积行为？第三，社会暗示信息是否能够调节购买数量限制与消费者囤积倾向之间的关系？

我们通过基于情景的实验进行了假设检验，包括两个预测试、一个主实验和一个事后分析。主实验采用的是被试间设计，研究了不同购买数量限制对消费者预期未来遗憾和囤积倾向的影响。实验还探讨了社会暗示信息在调节购买数量限制与消费者囤积倾向关系中的作用。结果显示，提高购买数量限制对消费者囤积倾向有显著的正面直接影响，这是由于锚定效应的存在。同时，购买数量限制通过消费者预期的未来遗憾间接地对囤积倾向产生负面影响。然而，我们并未发现社会暗示信息在调节购买数量限制与消费者囤积倾向关系方面的显著影响。尽管如此，事后分析表明，当没有购买数量限制时，社会暗示信息对消费者囤积倾向有显著的正面影响。

本研究对三个主要的供应链管理研究领域做出了贡献。首先，它为消费者物流文献提供了新的视角，这些文献强调消费者在产品消费到处置过程中规划和管理物流活动。消费者物流的一个重要方面是家庭存储产品以备将来使用（Monnot et al., 2022; Yoon et al., 2018）。本文将心理因素如锚定效应和预期未来遗憾整合到消费者物流决策过程中，为理解购买数量限制如何影响消费者在自然灾害前的行为提供了新的见解。与以往研究主要关注设置购买数量限制用于促销和新商品不同，本研究展示了在灾难管理背景下，如果设置不当，这种策略可能带来不利影响。

其次，本研究为微观层面的灾难管理文献（Pan et al., 2022; David Swanson and Smith, 2013; Gabler, Richey, and Stewart, 2017）提供了实证研究的成果。我们探讨了零售商在灾难前的库存管理策略如何影响消费者囤积行为。过去的研究已经表明，消费者属性（如消费者信心、灾难经验、家庭收入）和零售商属性（如零售网络和产品组合）可以影响消费者囤积倾向（Pan et al., 2020, 2022）。我们的研究在此基础上，探讨了两种零售商在店内的策略如何塑造消费者的囤积行为。

最后，本研究展示了社会暗示信息在零售环境中对消费者囤积行为的独特影响。我们的研究为供应链管理研究中评估社会暗示效果（Choudhary et al., 2022; Dhanorkar and Siemsen, 2021）提供了新的见解，并补充了其他社会情境中社会暗示的积极作用，如促进驾驶员安全、减少腐败和提高税收征缴（Choudhary et al., 2022; K?bis et al., 2019; Crago et al., 2020）。

本研究还提供了重要的管理启示，揭示了在自然灾害发生前，零售商常用的两种策略——产品配给和社会暗示信息——如何影响消费者的囤积行为和相关（不）公平的分配。理解这些机制强调了在制定产品配给策略时，应考虑特定商店的消费者基础需求。此外，通过实证测试社会规范暗示作为控制囤积行为的机制，本研究支持了零售店经理在服务所辖地区时，实现产品公平分配的追求。

本文的研究结果揭示了在自然灾害背景下，零售商设置购买数量限制时需要考虑的多重机制。一方面，随着购买数量限制的增加，消费者感知到产品未来供应的不确定性减少，从而降低了未购买该产品时的未来遗憾。另一方面，锚定效应可能导致消费者购买行为向更高的购买限制靠拢，进而增加囤积倾向。研究还表明，社会暗示信息在没有购买数量限制的情况下，能够有效减少消费者的囤积行为，但在存在购买限制的情况下，其影响有限。因此，零售商在制定购买限制时，需要仔细考虑其对消费者行为的潜在影响，以实现公平分配和应对灾难的需求。

在管理实践中，零售商可以利用消费者忠诚计划和个性化关系来设定不同的购买限制。例如，零售商可以根据消费者的历史购买记录或灾难期间的需求设定个性化限制。然而，这种方法可能引发隐私问题，并需要消费者在灾难发生前的同意。此外，零售商可以对在“家门口”商店购物的消费者和在其他地点购物的消费者设置不同的限制，以防止多商店之间的囤积行为。

在缺乏足够时间或信息准备灾难的情况下，社会暗示信息可能成为一种更有效的替代策略。我们的研究发现，当社会暗示信息存在时，消费者的囤积倾向显著降低，即使在没有购买限制的情况下，也能帮助减少囤积行为。这种方法可能在家庭规模较小、存储空间有限的密集城市区域特别有用，因为在这些地方，消费者的囤积需求通常较低。

尽管本文的研究提供了有价值的见解，但也存在一些局限性。首先，我们假设消费者的需求在灾难前保持不变，而未考虑灾难情境中可能影响囤积行为的其他因素，如减少多次购物、节省时间、降低运输成本和避免外部危险如洪水或病毒。这些因素可能影响消费者的决策，从而增加家庭需求。此外，不同家庭规模的消费者可能对风险的容忍度不同，这直接影响他们对需求的感知。因此，未来的研究可以探讨在灾难期间，消费者需求如何根据家庭特征和其他情境因素变化。

其次，尽管本研究的实验方法在测试特定理论机制和验证因果关系方面具有内在优势，但其外部效度存在一定的局限。因此，未来的研究可以采用田野调查、纵向调查或观察研究等方法，以验证我们的发现在现实灾难情境中的适用性。这些方法可以让研究人员在自然环境中观察消费者行为，从而提供更全面的理解。

第三，由于实验情境设定在假设的飓风2级灾难背景下，研究结果可能无法推广到其他灾难严重程度。以往的研究发现，严重程度是决定个体行为的关键因素（Mollenkopf et al., 2022），因此未来的研究可以探讨不同严重程度的灾难如何影响消费者囤积行为。此外，我们仅评估了瓶装水的囤积行为，而FEMA列出的应急准备清单包括多种产品。消费者行为受产品类型影响（Cleveland et al., 2011; Hansen et al., 2006），因此未来的研究可以探讨不同产品类型和耐用性如何影响消费者行为。同时，家庭存储能力可能限制某些产品的囤积行为（Bell and Hilber, 2006），而我们的研究仅关注瓶装水，未考虑存储能力的影响。未来的研究可以探讨这一限制如何影响不同产品类别的消费者决策，并检验存储能力在非易腐产品与易腐产品之间的不同作用。

第四，我们的研究假设所有消费者的需求相同，并且购买数量限制高于消费者需求。然而，现实中，零售商将面临不同需求分布的挑战。因此，未来的研究可以探讨不同消费者需求分布对囤积倾向和分配公平性的影响，无论是否采用社会暗示信息。此外，未来的研究可以调查不同消费者对特定购买限制的反应，从而更深入地理解整个商店的消费者行为。我们也没有研究极端购买限制（如15单位）的影响，这可能挑战锚定效应，导致消费者的行为仿佛没有限制。这是一个值得未来研究的方向，因为它可能揭示极端限制是否能够减少锚定效应，或者消费者是否会完全忽视这些限制。

第五，我们未考虑消费者特定属性以及店内其他消费者的行为如何影响对不同购买限制的反应。现有文献表明，消费者的灾难经验（Pan et al., 2020）和消费者之间的互动可能影响零售店中的消费者行为（Li et al., 2013）。未来的研究可以通过店内或社交媒体上的内容分析，探讨消费者在灾难期间的囤积行为如何受到积极或消极信息传播的影响。

最后，未来的研究还可以在非灾难情境下探讨价格折扣与感知供应之间的相对影响。尽管价格一直被视为促进大量购买的关键驱动因素，但感知供应（如预期短缺或货架库存有限）也可能在塑造消费者决策中发挥重要作用。研究可以探讨消费者在非危机情境下如何平衡价格优惠与产品供应的担忧，从而揭示这些因素如何影响囤积的时间和数量。