转基因食品标识如何影响消费者购买意愿：基于风险感知与元认知偏见的双情境机制研究

本文通过在中国开展的双情境在线实验（n=800），创新性地将邓宁-克鲁格效应（Dunning-Kruger effect）纳入刺激-机体-反应（S-O-R）模型框架，揭示了转基因（GM）标识通过风险感知的中介作用影响购买意愿的心理机制。研究发现，不同元认知水平的消费者对标识信息的处理路径存在显著差异：自我评估偏低者完全依赖风险感知路径，而高自我评估者则更受直接态度影响。该研究突破了传统“知识-态度”线性范式，为制定基于认知分型的差异化标识政策和风险沟通策略提供了重要实证依据。

　　

转基因食品标识对消费者购买决策的影响机制：一项基于风险感知与元认知偏见的双情境分析

摘要

作为保障消费者知情权和促进风险沟通的关键载体，转基因标识的有效性受到认知偏差的影响，但其行为影响尤其在非西方背景下仍未得到充分探索。本研究通过在中国开展的双情境在线实验（食用大豆油 vs. 非食用棉花，n=800），考察了转基因标识如何影响购买意愿，并纳入了风险感知的中介作用和元认知偏差的调节作用。结果揭示风险感知中介了这一关系，而元认知能力显著调节了这一关系。更重要的是，结果表明具有不同认知特征的受众对相似转基因标识也产生不同的认知效应和心理路径。这些发现超越了传统的“知识-态度”线性范式，并进一步为政策制定者提供了实践启示：应基于认知分型制定量身定制的转基因标识法规和分众沟通策略，以改善消费者的理解和决策。

引言

作为现代农业生物技术的典型代表，转基因技术的产业化进程始终伴随着技术有效性与公众认知的复杂交织。从技术应用视角看，ISAAA数据显示，截至2019年，全球转基因作物种植面积覆盖29个国家，总计1.898亿公顷，涉及大豆和玉米等主要粮食作物的抗虫和耐除草剂性状增强，显著提升了农业生产效率。国际科学界普遍认为转基因作物是应对全球人口增长和粮食安全挑战的关键技术途径。然而，正如Qiam和Kouser（2013）所指出的，转基因作物对粮食安全的作用也是公众争议的主题，技术应用的快速推进与公众对转基因作物接受度缓慢之间形成鲜明对比。以中国市场为例，尽管中国政府大力推广转基因作物产业化，但消费者对转基因食品的反对率仍从2002年的11%上升至2016年的41.4%，54.45%的消费者不愿购买转基因食品。这种“生产者高接受度”与“消费者高怀疑度”的二元分歧揭示了科学共识与社会认知之间的深刻鸿沟。因此，公众的消极态度被发现显著延迟了转基因技术的产业化进程。从市场传导机制看，消费者接受度不足将抑制需求活力，促使生物技术公司将研发资源转向非转基因领域，表明公众态度对转基因产业发展具有深远影响。

文献综述与研究假设

转基因标识与消费者决策

在全球化进程中，转基因技术的产业化和商业化已成为国际社会的共同关注点。一些荟萃分析表明转基因技术可带来一系列经济和社会效益，如化学农药使用减少、作物产量增加和农民利润提高，并为发展中国家提供可持续营养。其他系统评价显示，即使存在这些益处，公众中仍存在高度矛盾或对立的态度，不仅在西方，在非西方国家也是如此。

由于政策目标各异，标识差异导致显著的市场分化：欧盟实施强制性标识后转基因食品市场份额显著下降，而美国通过《国家生物工程食品披露标准》（2016）的阈值豁免制度保持了较高的市场增长率。此类政策效应支持了“制度认知建构”理论，即标识法规通过信息框架重塑公众的风险-收益评估范式。进一步研究发现，不同的标识系统不仅引发了公众对转基因技术的广泛讨论，而且深刻影响了消费者偏好和行为选择，在实践层面证实了转基因标识是影响公众认知的关键变量。

H1：转基因标识负向预测中国消费者的购买意愿。

风险感知的中介机制

消费者行为研究近年揭示，转基因标识对购买决策的影响并非简单线性，而是通过复杂多样的心理中介机制起作用。许多实证研究表明标识信息在最终影响消费者行为前涉及认知评估和情绪调节等中介过程。这一机制可从刺激-机体-反应（S-O-R）范式得到系统解释，该理论认为外部刺激触发个体心理状态变化，进而导致行为反应。在众多可能受转基因标识影响的变量中，风险感知被广泛视为连接标识刺激与购买决策的关键中介变量。保护动机理论进一步剖析了这一机制：消费者通过评估威胁严重性和自身脆弱性形成风险感知矩阵，进而驱动其回避行为。

H2a：转基因标识可正向预测中国消费者的风险感知。

H2b：中国消费者的风险感知负向预测其购买意愿。

H2c：中国消费者的风险感知在转基因标识与购买意愿间起显著中介作用。

邓宁-克鲁格效应：元认知偏见的调节机制

转基因购买决策不仅关乎客观知识储备，更涉及元认知能力——个体对自身认知水平的监控和评估。研究发现转基因标识对个体风险和决策的影响也受到认知能力和知识水平的调节。值得注意的是，知识水平本身具有双重维度——客观知识储备和主观知识评价，二者间的差异已被证明显著影响公众对特定技术的认知模式和行为倾向。因此，“知识-态度”悖论及其对不同消费者行为的影响在转基因公众认知研究中备受关注。跨国比较研究表明，公众生物技术知识水平与其对转基因产品的态度之间不存在稳定的正相关关系。这些发现对传统知识赤字模型的解释力提出了挑战，表明认知科学研究需要视角转换：在知识积累不足以解释态度形成的条件下，研究重点应转向认知图式的解构分析。

基于上述研究问题和假设，本研究创建了转基因标识对消费者购买意愿潜在影响机制的模型。

研究方法

抽样与对象

为回答上述研究问题，于2024年12月进行了一项在线实验，通过有偿配额抽样从在线平台招募参与者。实验在两个显著不同的情境下进行：情境1为“大豆油”，情境2为“棉花”。经过注意力和应答时长筛选，共收集800份有效问卷（每个情境400份）。本研究使用G*Power 3.1软件进行样本量初步计算。根据Cohen（1988）基于f=0.25（中等效应）、α=0.05、1-β=0.80，计算结果显示最小所需样本量为196。实际实验共收集800份有效样本，表明样本量充足且统计检验能力良好。

实验程序与材料

为增强本研究模型的外部效度和普适性，研究人员选择了在议题关联度、公众认知度和争议性上差异显著的两个主题作为实验情境。首先，这两种情境的选择是因为当前中国批准进口的转基因产品包括棉花、玉米、大豆、油菜、甜菜、木瓜、苜蓿和甘蔗等。其中，转基因棉花和大豆是消费者日常生活中最常接触的类型，且涉及完全不同的消费领域（纺织原料和食品原料），为研究转基因标识的潜在效应提供了不同情境。

研究变量与测量方法

风险感知采用七点李克特量表测量，包含对转基因产品安全性、生态环境影响、健康影响、市场垄断和产品口感/舒适度等五个维度的担忧。邓宁-克鲁格效应的测量参照Kruger和Dunning（1999）的方法，首先让参与者自评对转基因技术的了解程度，然后通过七道判断题客观测量其知识水平，以自评分与测试分的差异作为人群划分依据。

数据分析与结果

组间效应检验

以情境（产品类别）为自变量，购买意愿为因变量进行初步验证。结果显示，在非转基因标识条件下，消费者对不同类别产品的购买意愿存在显著差异。非转基因标识产品的购买意愿显著高于常规标识产品。产品类别与非转基因标识之间存在显著交互作用，表明非转基因标识的效应因产品类别而异。在食品情境下，非转基因标识更能有效增强消费者的购买意愿。在转基因标识条件下，产品类别对购买意愿有显著影响，标识存在与否对购买意愿有影响，但产品类别与标识之间无显著交互作用，表明消费者对标识的反应在棉花情境和食用油情境中相似。

中介模型检验

基于非转基因标识刺激下整体样本的PROCESS Model 4结果显示，风险感知在标识信息与购买意愿间未起显著中介作用。这表明“非转基因”标识相较于“转基因”标识可能带来的安全联想，并未在个体中引发显著的产品风险感知。

在转基因标识的整体样本（n=600）中，独立样本t检验显示，转基因标识的存在显著降低了被试的购买意愿。中介效应分析（PROCESS Model 4）结果显示，转基因标识的存在显著增加了被试的风险感知，而风险感知显著影响参与者对产品的购买欲望。Bootstrap分析结果显示，风险感知负向中介了转基因标识对公众产品购买欲望的影响。H1、H2a、H2b和H2c在全样本中得到验证。

为探究风险感知在不同邓宁-克鲁格效应人群中的中介作用，将被试分为自我评估偏低组、正确评估组和偏高组进行中介分析。结果显示，在自我评估偏低组中，转基因标识增加了风险感知，而风险感知负向影响购买欲望，风险感知完全中介了转基因标识对购买意愿的影响。在正确评估组中，中介路径不显著，尽管直接路径仍显著。在自我评估偏高组中，中介路径不显著，尽管转基因标识对购买欲望有显著直接效应。

讨论

基于对转基因标识影响消费者购买意愿路径的探索，本研究引入邓宁-克鲁格效应理论框架，按自我评估水平将被试分为低估、准确评估和高估组，考察了风险感知中介效应的差异。研究发现，首先，转基因和非转基因标识均显著影响购买意愿，但其效应路径不同。转基因标识的主效应具有情境独立性，在食用产品和非食用产品中均显著降低购买意愿；非转基因标识则具有情境依赖性，与产品类型存在显著交互作用，对食用产品相比非食用产品的正向促进效应显著更强，表明“非转基因”标识的正向联想需基于健康风险情境才能实现。

其次，产品类型显著调节风险感知。消费者对食品相关问题更为敏感。转基因标识在食用油情境中更易引发生理风险感知，而在棉花情境中风险感知显著较弱。这可能部分与中国长期存在的食品自然主义倾向有关。

最后，风险感知的中介机制存在认知分层差异：在自我低估组中，风险感知完全中介了标识对购买意愿的影响；在准确评估组和高估组中，标识直接作用于购买意愿，中介效应不显著，表明判断更多依赖于既有信念或态度。这一结果提示有必要理解“认知吝啬鬼”和“动机性推理”的心理框架及其在认知自信个体中对信息刺激机制的影响。

结论

转基因标识被认为对消费者的转基因消费行为有显著影响，但其内部心理机制尚不明确。本研究基于S-O-R模型，聚焦风险感知对转基因标识影响消费的中介机制，以及消费者邓宁-克鲁格程度的潜在影响。通过在线实验研究发现，转基因和非转基因标识均显著影响购买意愿，且这种影响受到消费者风险感知的显著中介。风险感知的中介效应在自我感知偏低组（低邓宁-克鲁格程度组）中更为明显。这些结果超越了常规线性模型的解释局限，为制定针对认知分型的差异化转基因标识政策和优化风险沟通策略提供了实证证据。

局限性

尽管本研究采用聚类路径分析并揭示了标识信息处理的部分差异机制，但仍存在一些局限。首先，在线实验方法可能存在样本偏差。其次，研究未探讨非转基因标识是否具有增强安全感的作用。第三，邓宁-克鲁格效应的组别划分基于自评与知识得分差异法，缺乏更严格的测试标准。最后，研究在中国特定背景下进行，消费习惯与其他国家存在差异，推广结论可能存在一定困难。