环境驱动对孟加拉国年轻消费者绿色购买行为的调节作用研究

本研究针对孟加拉国年轻消费者的绿色消费行为机制展开探讨，通过整合计划行为理论(TPB)框架，引入环境驱动(ED)作为调节变量，绿色购买意向(GPI)作为中介变量。研究发现绿色口碑(Ge-WOM)、绿色自我认同(GSI)、绿色产品知识(GPS)和品牌绿色承诺(BGC)显著影响GPI，而GPI进一步中介了这些变量与绿色购买行为(GPB)的关系。该研究为新兴市场绿色营销策略提供了理论依据和实践启示。

　　

本研究以422名孟加拉国年轻消费者为样本，探索了这一环保潜力群体的绿色购买行为(Green Purchase Behavior, GPB)。基于计划行为理论(TPB)框架，研究引入环境驱动(Environmental Drive, ED)作为调节变量，绿色购买意向(Green Purchase Intention, GPI)作为中介变量，同时纳入绿色电子口碑(Green Electronic Word-of-Mouth, Ge-WOM)、绿色自我认同(Green Self-Identity, GSI)、绿色产品知识(Green Product Knowledge, GPS)和品牌绿色承诺(Brand Green Commitment, BGC)四个补充变量。结构方程模型(Structural Equation Modeling)结果显示：Ge-WOM、GSI、GPS与BGC均对GPI产生显著影响；GPB则受到Ge-WOM、GSI、BGC及GPI的直接驱动。值得注意的是，环境驱动(ED)对GPI-GPB关系的调节作用较弱，而GPI在Ge-WOM、GSI、GPS、BGC与GPB之间发挥了显著的中介效应。该研究深化了对年轻消费者环保价值观与行为机制的理解，为政策制定者和企业绿色营销提供了理论支持。