消费者战略性退货行为对评论偏见的影响：来自中国在线时尚零售业的证据

《Journal of Retailing and Consumer Services》：The impact of consumers' strategic return behavior on review bias: Evidence from Chinese online fashion retail

品牌标志可变性影响消费者对子品牌扩展的评价，高可变标志提升 distant 扩展评价，传统标志更适合 close 扩展，机制为品牌契合度感知。

　　

陈波

韩国成均馆大学

摘要

品牌标志在不同情境下可能在颜色、形状和主题等维度上存在差异，尤其是在当今的数字环境中。然而，很少有研究关注这一现象。本研究引入了一个新的品牌标志维度：标志变异性，并探讨了其对消费者对品牌延伸产品评价的影响。通过三项实验研究，本研究表明，具有较高变异性的品牌标志能够提升消费者对与母品牌概念上较远的品牌延伸产品的评价。相比之下，传统的、不变的标志则更有利于与母品牌紧密相关的品牌延伸产品。此外，品牌标志变异性与延伸产品之间的关联程度受到消费者对延伸产品与母品牌契合度感知的调节。本研究为品牌标志和品牌延伸领域的研究做出了贡献，并为品牌管理者提供了关于标志设计的宝贵建议。

引言

品牌标志被广泛认为是现代商业中最重要的视觉元素之一（Abratt和Kleyn，2012；Japutra等人，2018）。与品牌名称一起，品牌标志有助于建立品牌形象并促进即时品牌识别。一个设计良好的标志可以通过颜色、字体和象征意义等元素有效地传达公司的身份和市场定位（例如，Brasel和Hagtvedt，2016；Liu等人，2025；Luffarelli等人，2019）。据《福布斯》报道，一个令人难忘的标志可以提高品牌识别度高达80%（Cornette，2024）。一项全球调查显示，94%的消费者仅凭谷歌的色彩就能识别出其标志（Chinery，2025）。鉴于这一战略重要性，公司会在标志的开发和管理上投入大量资源。例如，百事自成立以来已经更新了十二次标志，最近一次设计更新花费了约一百万美元，而沃尔玛在2024年花费了两百一十万美元进行标志重新设计。

由于品牌标志在各个业务领域的重要性，它们受到了品牌建设和消费者行为研究的大量关注，特别是在消费者感知、品牌识别和品牌资产等方面（例如，Liu等人，2025；Luffarelli等人，2019；Yoo，2023）。以往的研究探讨了品牌标志的具体设计元素对消费者品牌感知的影响，包括形状特征（例如，动态标志与静态标志，Baxter和Ilicic，2018）、视觉方向（例如，向上对角线与向下对角线，Schlosser等人，2016）以及拟人化特征（例如，可爱度，Septianto和Kwon，2022）。然而，在数字时代，媒体和视觉技术的不断进步为向消费者展示品牌标志提供了更多渠道和平台。同时，现代数字工具为管理者在设计和修改标志方面提供了更大的灵活性，使得标志能够在各种平台上呈现不同的形式。在这种日益动态的视觉环境中，这些标志变化对消费者感知和品牌策略的影响仍被广泛忽视。

基于最近关于品牌标志的研究（例如，Dew等人，2022；Li等人，2023；Luffarelli等人，2019），本研究提出了一个之前被忽视的品牌标志维度：标志变异性。品牌标志在允许的视觉变化程度上存在差异。有些标志几乎没有变化空间，始终与特定的颜色、形状或设计元素相关联。例如，星巴克的标志几乎总是以标志性的绿色呈现，并且呈圆形。另一方面，品牌标志也可以在多个方面进行视觉变化。谷歌经常更改其标志的颜色组合，并在特殊场合或与名人合作时添加主题元素。同样，2026年洛杉矶奥运会的标志允许对字母“A”进行灵活调整，没有固定的版本。尽管可变标志越来越普遍，但在学术文献中，标志变异性仍然是一个未被充分研究的主题，这突显了深入理解消费者反应和进一步研究这一新兴品牌策略的必要性。

标志在塑造消费者对品牌的认知方面起着关键作用，这反过来可能影响品牌扩展到新产品或服务类别的有效性（例如，Chen和Bei，2019；Erjansola等人，2021；Song等人，2022）。当公司希望多领域扩展业务时，品牌延伸是一种常见做法（例如，Deng和Messinger，2022；Peng等人，2023；Tang等人，2025）。作为这一策略的一部分，企业必须决定在进入新类别时是保留现有的品牌标志还是对其进行修改以更好地适应新的扩展。然而，尽管之前的研究已经探讨了影响消费者对品牌延伸产品评价的各种因素（例如，Spiggle等人，2018；Zhang等人，2025），但在这一背景下，品牌标志的作用，尤其是标志变异性，却受到的学术关注有限。基于品牌延伸理论（例如，Deng和Messinger，2022；Peng等人，2023）和认知灵活性理论（例如，De Dreu等人，2011；Quach等人，2022），本研究旨在通过探索标志变异性对消费者对品牌延伸产品反应的影响来为相关文献做出贡献。具体来说，通过三项实验研究，本研究探讨了（1）不同变异性的品牌标志如何影响消费者对品牌延伸产品的评价；（2）这种效应如何受到品牌延伸产品与母品牌之间关联程度的调节；以及（3）驱动这种效应的潜在机制。研究结果为品牌管理者在标志设计策略方面提供了重要的理论贡献和实践启示。

研究片段

品牌标志变异性

品牌标志是公司用来标识其品牌和产品的视觉和文本设计（例如，Septianto和Paramita，2021；Dew等人，2022）。作为视觉表现形式，品牌标志能够第一时间吸引消费者的注意，激发情感投入，并促进长期消费者-品牌关系的建立（Septianto和Paramita，2021）。此外，品牌标志还带有象征意义，可以引发关于品牌的更深层次推断（例如，

研究概述

进行了三项实验研究，以探讨品牌标志变异性如何影响消费者对品牌延伸产品的评价及其背后的机制。研究1采用认知灵活性任务来探索潜在的心理激活机制，作为理论基础。研究2使用虚构品牌进行了控制实验来验证我们的假设并建立内部有效性，而研究3则使用真实品牌重复了这一设计

结论与理论贡献

随着消费者在数字和实体平台上接触到越来越多的品牌标志，标志在传达品牌身份和适应性方面发挥着关键作用。基于三项研究的证据，本研究强调了标志变异性在塑造消费者对品牌延伸产品评价中的重要作用。通过证明可变标志能够提升对遥远延伸产品的评价，而非不变标志则有利于与母品牌紧密相关的延伸产品，本研究

利益冲突声明

作者声明本手稿中报告的工作没有已知的利益冲突。

陈波是韩国成均馆大学的营销学副教授。有关本文的通信应发送至：Bo Chen, 成均馆大学, 25-2, Sungkyunkwan-ro, Myeongnyun 3 ga, Jongno-gu, Seoul, South Korea, 电话：[phone]，