将出行服务（MaaS）的采用情况建模为基于感知价值、信任和态度的函数：环境意识在此过程中的条件性作用

《Energy Strategy Reviews》：Modelling mobility as a service (MaaS) adoption using perceived value, trust and attitude: The contingent role of environmental consciousness

本研究基于价值驱动采纳模型（VAM），通过355名私人车辆车主的调查，分析MaaS采纳的影响因素。研究发现，数字平台期望、社会影响和感知享受正向提升感知价值，而隐私风险和费用负向影响感知价值。信任由结构保障和声誉促进，环境意识强化态度对采纳意图的积极作用。理论贡献在于扩展VAM至高车拥有率环境，实践启示包括提升平台整合度、降低隐私担忧、优化定价策略及加强环保激励。

　　### 科学家视角下的解读

#### 引言与研究背景

在全球范围内，城市化进程不断加快，交通拥堵问题日益严重，这不仅影响了人们的日常生活，还对环境造成了显著的负面影响。为应对这一挑战，政策制定者和研究人员开始探索创新的交通解决方案，以促进可持续出行。其中，Mobility as a Service（MaaS）作为一种整合性的移动出行服务，正逐渐成为解决交通问题和减少碳排放的重要手段。MaaS通过一个统一的数字平台，使用户能够规划、预订和支付多种交通方式的行程，从而简化了多模式出行的流程。

然而，MaaS的推广仍然面临诸多挑战，尤其是针对私人车辆用户这一关键群体。尽管MaaS在某些城市已经取得了初步成功，例如柏林的Jelbi和斯图加特的Moovel，但在中国，MaaS的普及仍然受到数据共享和监管框架等多方面因素的制约。在中国，MaaS平台如北京和上海的应用程序通过奖励用户选择环保出行方式，试图提升其吸引力。然而，由于中国拥有庞大的私人汽车拥有量，如何有效推动这些用户转向MaaS成为研究的重点。

本研究旨在探讨影响私人车辆用户采用MaaS的关键因素，通过引入价值导向的采用模型（VAM），分析用户对MaaS的感知价值如何影响其态度和使用意愿。同时，研究还关注态度在塑造使用意愿中的调节作用，以及环境意识在其中的中介效应。通过整合社会心理和结构性因素，本研究为MaaS的推广提供了新的理论视角和实践指导。

#### 理论基础与假设构建

本研究基于价值导向的采用模型（VAM），该模型认为用户采用新技术或服务的意愿取决于其感知价值（PV），而感知价值则是感知益处（PB）与感知牺牲（PS）之间的理性权衡。在MaaS的背景下，PB包括数字平台的期望、社会影响和感知乐趣，而PS则涉及隐私风险和感知费用。此外，研究还引入了态度（ATT）、信任（TRU）、环境意识（EC）、结构性保障（SA）和声誉（REP）等变量，以更全面地理解用户在采用MaaS过程中的心理和结构性因素。

假设H1指出，MaaS数字平台期望（DPE）正向影响感知价值。这与之前的多项研究一致，表明平台的功能性、可靠性及用户体验是用户感知价值的重要组成部分。H2认为，社会影响（SI）正向影响感知价值，这与社会影响理论相符，强调社会规范和同行推荐在用户决策中的作用。H3提出，感知乐趣（PET）正向影响感知价值，这一假设支持自我决定理论，认为用户在使用MaaS时的愉悦感和满足感是其采用的重要驱动力。

相反，假设H4和H5分别指出，隐私风险（PR）和感知费用（PF）负向影响感知价值。这些发现与信任-风险框架相吻合，表明隐私保护和成本控制是影响用户采用MaaS的关键障碍。此外，假设H6认为感知价值正向影响使用MaaS的意愿，这与VAM的核心假设一致，即用户在权衡益处和牺牲后，更倾向于采用感知价值较高的服务。

信任（TRU）在用户采用MaaS过程中扮演着至关重要的角色。假设H7和H8分别指出，感知价值正向影响态度和信任，这表明用户对MaaS的感知价值越高，其对服务的积极态度和信任程度也越高。同时，假设H9和H10认为结构性保障（SA）和声誉（REP）正向影响信任，这进一步支持了信任的形成不仅依赖于用户的主观感受，还受到平台提供的安全保障和品牌可信度的影响。

环境意识（EC）作为调节变量，假设H14指出其在态度与使用意愿之间的调节作用。研究发现，具有较高环境意识的用户更可能将积极态度转化为使用意愿，这与环境行为理论相一致，表明个人价值观在可持续技术采纳中的重要性。

#### 研究方法

本研究采用定量方法，通过问卷调查收集了355名私人车辆用户的反馈，重点考察其出行习惯和对MaaS的接受度。问卷设计涵盖了感知价值、信任、态度、环境意识、结构性保障和声誉等核心概念，使用五点李克特量表进行测量，以确保数据的可靠性和有效性。

在数据收集过程中，研究者通过Wenjuanxing平台进行线上问卷发放，确保样本的代表性。此外，通过统计分析和模型验证，研究者确认了数据的正态性、共同方法偏差（CMB）和测量模型的有效性。测量模型的评估结果显示，所有外在载荷均超过推荐的最小阈值，平均方差提取（AVE）和组合信度（CR）均高于标准值，表明测量模型具有良好的收敛效度和区分效度。

#### 研究结果

研究结果表明，MaaS数字平台期望（DPE）对感知价值（PV）有显著的正向影响。这一发现与多项研究一致，表明平台的功能性、可靠性和用户体验是用户感知价值的重要组成部分。此外，社会影响（SI）和感知乐趣（PET）也对感知价值产生积极影响，而隐私风险（PR）和感知费用（PF）则对其产生负面影响。

感知价值（PV）对使用MaaS的意愿（INT）有显著的正向影响，表明用户在权衡益处和牺牲后，更倾向于采用感知价值较高的服务。同时，感知价值对态度（ATT）和信任（TRU）也有显著的正向影响，这表明用户的积极态度和信任是采用MaaS的重要驱动力。结构性保障（SA）和声誉（REP）对信任有正向影响，进一步支持了信任的形成不仅依赖于用户的主观感受，还受到平台提供的安全保障和品牌可信度的影响。

环境意识（EC）作为调节变量，其在态度与使用意愿之间的调节作用得到了验证。研究发现，具有较高环境意识的用户更可能将积极态度转化为使用意愿，这表明个人价值观在可持续技术采纳中的重要性。此外，态度（ATT）对使用意愿（INT）有显著的正向影响，表明用户的积极态度是采用MaaS的关键因素。

#### 讨论与分析

本研究的发现为理解私人车辆用户采用MaaS的行为提供了新的视角。首先，感知价值（PV）是影响用户态度和信任的核心因素，表明在推广MaaS时，提升用户对平台功能性和可靠性的认知至关重要。其次，社会影响和感知乐趣对感知价值的正向影响，表明MaaS的推广需要考虑社会规范和情感因素，以增强用户的感知价值。

隐私风险和感知费用作为负面因素，显著降低了用户对MaaS的感知价值。这表明在推广MaaS时，需要解决用户的隐私担忧和成本问题。结构性保障和声誉对信任的正向影响，进一步支持了信任在用户采用MaaS中的关键作用，表明平台需要通过透明的隐私政策和良好的品牌声誉来增强用户的信任感。

环境意识作为调节变量，其在态度与使用意愿之间的调节作用表明，MaaS的推广需要考虑用户的可持续发展意识。具有较高环境意识的用户更可能将积极态度转化为使用意愿，这为MaaS的推广提供了新的策略，即通过环保激励和可持续出行方案来吸引这些用户。

此外，研究结果还揭示了MaaS在城市能源战略中的潜在作用。通过推动用户从私人车辆转向共享、公共交通或低排放的出行方式，MaaS可以显著降低城市交通的能源需求，减少化石燃料的依赖，提高能源效率。这不仅有助于实现国家的清洁能源转型目标，还能增强城市交通系统的可持续性。

#### 理论与实践贡献

本研究在理论上为VAM模型在可持续城市交通领域的应用提供了新的视角。通过引入信任、态度、环境意识、结构性保障和声誉等变量，研究不仅扩展了VAM模型的应用范围，还增强了其在复杂数字平台环境中的解释力。这些变量反映了用户在采用MaaS时的心理和结构性机制，为理解用户行为提供了更全面的框架。

在实践层面，本研究为MaaS提供者、城市规划者和政策制定者提供了具体的策略建议。首先，提升感知价值需要优化MaaS平台的功能，例如通过实时多模式路线规划系统、开放API接口和用户友好的应用设计，以提高平台的可用性和用户满意度。其次，减少隐私风险和增强信任可以通过提供透明的隐私政策、可交互的隐私设置和国际合作的数据保护标准来实现。

此外，研究建议通过灵活的定价策略、首次用户优惠和环保激励措施来降低感知费用，提高MaaS的吸引力。同时，针对具有较高环境意识的用户，可以通过嵌入环保反馈工具、游戏化激励和实际奖励来增强其采用意愿。这些策略不仅能够提升用户的感知价值，还能促进MaaS的广泛应用。

#### 研究局限与未来展望

尽管本研究取得了重要进展，但仍存在一些局限。首先，研究采用了横断面设计，无法推断变量之间的因果关系。未来的研究可以采用纵向或实验设计，以捕捉用户在MaaS采用过程中的时间变化。其次，数据主要来自自我报告的在线调查，可能存在社会期望偏差和共同方法偏差，未来的研究可以结合多源数据或行为数据，以提高研究的可靠性。

此外，本研究的样本仅限于城市中的私人车辆用户，未来的研究可以扩展样本范围，包括非汽车用户、农村居民和数字访问受限的群体，以更好地理解不同群体的采用模式。最后，本研究主要关注用户采用MaaS的意愿，而未涉及实际行为。未来的研究可以通过纵向行为跟踪，分析意愿与行为之间的差距，进一步理解用户在采用MaaS后的行为变化。

#### 结论

本研究通过引入价值导向的采用模型（VAM）和调节变量，深入探讨了私人车辆用户采用MaaS的关键因素。研究发现，感知价值、态度和信任是影响用户采用意愿的核心因素，而环境意识在其中起到调节作用。这些发现不仅丰富了MaaS采用的理论基础，还为政策制定者和MaaS提供者提供了切实可行的策略建议。

从理论上看，本研究拓展了VAM模型在可持续城市交通领域的应用，弥补了传统模型如TPB和UTAUT在机构信任和环境意识方面的不足。从实践上看，研究提出的策略包括提升平台价值、增强信任、优化定价和加强环境意识，这些措施能够有效促进私人车辆用户转向MaaS，从而推动城市交通的可持续发展。

未来的研究可以进一步探讨MaaS在不同地区和文化背景下的采用模式，以及如何通过长期的政策支持和技术创新来克服用户对MaaS的抵触情绪。此外，研究还可以结合更多用户行为数据，以更准确地评估MaaS在实际应用中的效果。通过这些努力，MaaS有望成为解决城市交通问题和实现可持续发展的关键工具。