颠覆消费方式：揭示非同质化代币（NFT）和数字孪生技术在可持续奢侈时尚领域的魅力

《Journal of Business Research》：Revolutionizing consumption: Unveiling the Allure of NFTs and digital twins for sustainable luxury fashion

NFTs通过数字所有权和区块链技术重塑奢侈品消费，研究基于非物质化理论、机构与合法性理论及充足模型，通过三组实验发现：数字孪生产品（实物+NFT）购买意愿最高，NFT-only产品最低；可持续性感知正向调节产品类型与购买意愿的关系，高可持续感知下NFTs可能削弱品牌合法性并降低购买意愿。理论贡献包括扩展非物质化理论、揭示合法性动态条件、完善充足模型的应用边界

　　非同质化代币（NFTs）正在重塑奢侈品时尚行业，它们通过提供数字体验，承诺创新、独特性和可持续性。随着奢侈品品牌越来越多地尝试这些技术，人们对其如何影响消费者对可持续性、品牌正当性以及购买意愿的理解仍然有限。本文基于去物质化理论、制度与正当性理论以及充足性模型，探讨NFTs在推动可持续消费和品牌正当性方面的作用。通过初步的定性研究，本文设计了三个实验，测试产品类型（非NFT、NFT、数字孪生）如何影响购买意愿，以及消费者对产品可持续性和品牌正当性的感知如何作为调节和中介因素影响这些关系。研究发现，数字孪生产品在购买意愿上表现最佳，而NFTs的积极影响在消费者认为产品高度可持续时更为显著。此外，消费者对产品可持续性的感知作为边界条件，塑造了产品类型对品牌正当性和购买意愿的影响。

在奢侈品时尚行业中，消费者对可持续性和品牌正当性的需求日益增长。这不仅反映了他们对环境和社会责任的关注，也体现了对品牌价值和文化认同的重视。NFTs作为一种新兴技术，正在被许多知名品牌用于创造独特的数字体验和混合产品。例如，Gucci、Dolce and Gabbana和Balmain等品牌通过NFTs增强了其数字生态系统，展示了其在创新和技术应用方面的领先地位。然而，NFTs是否真正符合奢侈品品牌在可持续性和正当性方面的目标，仍然是一个值得深入探讨的问题。

本文的研究发现，NFTs在推动可持续消费方面具有潜力，但其效果取决于消费者如何解读这些技术。在初步研究中，品牌管理者和消费者均指出，NFTs能够通过减少对物理产品的依赖，促进可持续性。例如，一些品牌管理者认为，NFTs可以推动环保的数字内容生产，从而降低对物理产品的需求和相关环境影响。而消费者则强调NFTs的独特性和身份象征，认为这些特性能够满足他们对独特性和归属感的需求。然而，研究也揭示了NFTs可能带来的挑战。如果NFTs与高度可持续的产品相结合，它们可能反而削弱品牌正当性，这可能是由于消费者认为NFTs与环境责任存在冲突。

在实验研究中，研究者通过三种不同的产品类型（非NFT、NFT和数字孪生）测试了消费者对购买意愿的影响。研究一的结果显示，数字孪生产品在购买意愿上表现最佳，其次是非NFT产品，最后是NFT-only产品。这一发现表明，消费者可能更倾向于接受那些在数字和物理层面都具有价值的产品，而不是完全依赖于数字或物理形式的产品。研究二进一步验证了这一趋势，发现当消费者认为产品具有高度可持续性时，NFTs和数字孪生产品的正面影响更加显著。研究三则揭示了消费者对产品可持续性的感知如何作为边界条件，影响产品类型对品牌正当性和购买意愿的间接作用。

从理论角度来看，本文的研究为去物质化理论、制度与正当性理论以及充足性模型提供了新的见解。去物质化理论强调了数字创新如何减少对物理产品的依赖，同时保留象征性和体验价值。制度与正当性理论则指出，品牌正当性取决于其是否符合社会规范，尤其是在强调透明度和可持续性的奢侈品市场中。而充足性模型则支持NFTs能够通过提供持久、资源高效的价值，促进负责任的消费行为。

在实践层面，本文的研究为奢侈品品牌的管理提供了重要指导。首先，品牌需要将NFTs与可持续性叙事紧密联系起来，以增强消费者对其环境影响的认知。其次，提供混合产品（即数字孪生）可能是提升消费者接受度的有效策略，因为这些产品能够在保持物理价值的同时，提供数字创新。第三，品牌必须谨慎对待正当性风险，尤其是在消费者对可持续性期望较高的情况下，NFTs可能削弱品牌正当性，从而降低购买意愿。因此，品牌应确保其可持续性承诺与NFTs的应用保持一致，避免绿色营销的嫌疑。第四，品牌应提高透明度，解释区块链技术的环境影响，尤其是采用低能耗的区块链协议，以增强消费者信任。最后，NFTs可以为品牌创造独特的数字体验，如虚拟活动的专属访问、限量数字版或通过NFTs建立的忠诚奖励计划，这些都可以加强消费者与品牌之间的情感联系，前提是这些策略与品牌的可持续性和伦理定位相一致。

尽管本文的研究提供了有价值的见解，但也存在一些局限性。例如，研究样本主要来自美国，这可能影响研究结果在不同文化背景下的适用性。未来的研究应考虑不同文化背景下的消费者对NFTs的接受度和影响。此外，研究集中在奢侈品时尚产品上，而其他产品类别（如科技产品或大众时尚）可能对NFTs的反应有所不同。因此，未来的研究可以探索这些效应是否适用于不同的产品类型和文化背景，以及是否其他价值（如社会影响、透明度）也会影响NFTs的吸引力。

在消费者行为方面，研究揭示了NFTs在奢侈品市场中的复杂影响。一方面，NFTs能够提供独特的数字体验，满足消费者对身份象征和自我表达的需求。另一方面，如果NFTs与可持续性不匹配，它们可能会引发消费者的质疑，从而削弱品牌正当性。因此，品牌在采用NFTs时，需要全面考虑其对消费者感知的影响，确保技术应用与品牌的核心价值相一致。

此外，本文的研究还指出，消费者对NFTs的接受度受到多种因素的影响，包括他们的可持续性态度、NFTs的熟悉程度以及过去的购买经历。这些因素在不同产品类型中可能表现出不同的作用，因此品牌在推广NFTs时，需要针对不同的消费者群体进行定制化的策略设计。

总体而言，本文的研究不仅拓展了现有的理论框架，还为奢侈品品牌在数字化转型过程中提供了实用的指导。NFTs作为一种新兴技术，虽然在创新和独特性方面具有优势，但其在推动可持续消费方面的效果仍然受到消费者感知的影响。品牌需要在技术应用和可持续性承诺之间找到平衡，以确保其在数字化转型中既能保持市场竞争力，又能满足消费者对环境和社会责任的期望。未来的研究可以进一步探讨NFTs在不同行业和产品类别中的应用，以及如何通过更有效的策略，提升消费者对这些技术的接受度和信任度。