在绿色数字化营销背景下重新审视消费者行为

《Journal of Business Research》：Rethinking consumer behaviour in a green digital marketing landscape

绿色消费行为在数字环境中的研究进展：基于系统性文献综述的TCCM框架分析，揭示了现有研究在理论整合、跨区域和跨行业研究上的不足，并指出未来需结合实验与混合方法探索数字技术对可持续消费的影响机制。

　　绿色消费行为在数字环境中的研究日益受到关注，这一趋势反映了消费者对可持续发展的兴趣不断增长，同时也表明数字营销在塑造绿色消费决策中的关键作用。本文通过对2002年至2025年间发表的67项实证研究进行系统分析，采用理论-情境-特征-方法论（TCCM）框架，揭示了当前研究的现状以及存在的研究空白，为未来的学术探索和实践应用提供了重要的指导。研究不仅强调了数字平台如何影响消费者的行为，还指出了当前研究在理论构建、跨文化比较和方法论多样性方面的不足，这些发现对于学术界和产业界都具有重要的参考价值。

在数字环境中，消费者行为的形成受到多种因素的影响，包括数字营销策略、社交媒体的使用、消费者价值观的演变以及社会规范的塑造。随着数字技术的不断发展，企业通过在线平台与消费者进行互动，这一互动不仅限于产品信息的传递，还包括消费者对绿色产品的情感态度、行为意向以及实际购买决策。因此，绿色消费行为不再仅仅是传统意义上的环保意识，而是与数字环境中的行为特征和行为过程密切相关。例如，消费者在社交媒体上分享绿色产品信息的行为，不仅体现了他们对可持续发展的认同，也反映了他们在数字环境中寻求社会认可和构建自我形象的动机。

当前研究显示，绿色消费行为主要集中在食品、时尚和旅游等特定行业。这些行业的研究不仅揭示了绿色消费的现实意义，也凸显了其在可持续发展中的重要性。例如，食品行业因其对环境影响的显著性而成为研究的重点，而时尚行业则因消费者对品牌可持续性的关注而受到重视。此外，研究还指出，尽管全球范围内对绿色消费行为的研究逐渐增多，但大多数研究仍集中于欧洲和亚洲，北美和拉丁美洲的研究相对较少。这种地理上的不平衡限制了研究的普遍适用性，同时也提示未来研究需要更加注重跨文化视角，以全面理解不同地区消费者对绿色消费行为的决策过程和影响因素。

从理论角度来看，当前研究多采用单一理论或传统的理论框架，如计划行为理论（TPB）、社会认知理论（SCT）和生活政治理论（LPT）。然而，许多研究缺乏对理论的深入整合，往往仅依赖于已有的模型，而未能进一步拓展或结合其他理论视角。这种现象不仅影响了理论的完整性，也限制了对绿色消费行为的全面理解。此外，一些研究未能提供充分的理论基础，而是基于经验观察进行分析，这种“经验优先”的研究方法虽然在某些情况下有效，但也可能削弱理论的深度和广度。因此，未来研究应更加注重理论的整合，推动跨学科研究，以更好地解释绿色消费行为的复杂性。

在方法论方面，当前研究主要依赖于定量方法，如结构方程模型（SEM）和回归分析，这些方法能够提供有价值的实证数据，但也存在一定的局限性。例如，定量方法往往难以捕捉消费者在数字环境中的动态行为，而实验研究和纵向研究则能够提供更深入的理解。因此，未来研究可以考虑采用更加多样化的研究方法，如实验研究和纵向研究，以探索数字环境如何影响消费者的绿色行为，并验证不同营销策略的效果。此外，定性研究和混合方法的研究也可以为绿色消费行为提供更丰富的视角，尤其是在理解消费者情感和态度方面具有优势。

绿色消费行为的研究还涉及消费者价值观、绿色怀疑、环境意识等关键变量。这些变量在消费者决策过程中起着重要作用，尤其是消费者价值观，它不仅影响消费者的购买行为，还决定了他们对绿色产品的接受程度。研究还发现，绿色怀疑在某些情况下可能阻碍消费者对绿色营销的信任，特别是在面对虚假的绿色宣传时。因此，如何增强消费者对绿色品牌的信任，减少绿色怀疑，成为未来研究的重要方向。

在数字环境中，社交媒体成为绿色营销的重要工具，其不仅能够传递绿色信息，还能够塑造消费者的绿色形象和行为。例如，社交媒体上的用户生成内容（UGC）和绿色信息传播对消费者的绿色行为具有显著影响。此外，数字平台的互动性使得消费者能够更加直观地了解绿色产品的特性，从而影响他们的购买决策。因此，未来研究应更加关注数字平台如何通过互动机制促进绿色消费行为，以及如何通过优化数字营销策略提升消费者的绿色意识和行为。

综上所述，绿色消费行为在数字环境中的研究具有重要的理论和实践意义。它不仅帮助我们理解消费者如何在数字环境中做出可持续的消费决策，还为企业的绿色营销策略提供了新的思路。然而，当前研究仍存在一定的局限性，如理论整合不足、方法论多样性有限以及研究范围的地域局限。未来研究应更加注重跨学科整合，采用多种研究方法，关注不同行业和地区的消费者行为，以全面揭示绿色消费行为的复杂性和多样性。这不仅有助于深化对绿色消费行为的理解，也为政策制定者和企业提供了更加科学的指导，推动可持续消费实践的广泛实施。