“过程还是结果？”：定制化策略对消费者满意度产生的矛盾影响以及数字提示的作用

《Journal of Business Research》：“Process or result?”: The paradoxical impact of customization strategies on consumer satisfaction and the role of digital nudges

定制化服务中属性定制（Attri-C）与替代方案定制（Alter-C）导致消费者满意度悖论，表现为结果满意度与流程满意度的此消彼长。研究发现，偏好匹配与流程复杂性的双重中介机制驱动这一悖论，而数字助推器通过界面设计优化可平衡认知与情感需求。本研究构建双路径理论模型，揭示定制策略的协同效应，为制造企业提供决策依据。

　　数字技术的迅猛发展正在推动在线定制化服务的普及，使企业能够通过赋予消费者个性化选择的机会来提升客户满意度。然而，这种趋势也引发了一个矛盾现象，即“定制化悖论”——在追求过程满意度与结果满意度之间存在难以调和的权衡。本研究通过构建一个关于在线定制化策略与消费者满意度的理论模型，揭示了这一悖论背后的机制，并探讨了数字引导手段如何缓解这一困境。研究结果表明，定制化悖论确实广泛存在，其核心在于消费者对偏好匹配和过程复杂性的认知与情感反应在不同策略下的不同作用。同时，通过一系列实验，我们发现数字引导可以有效改善这一矛盾，为制造商提供理论依据和实践指导，以优化定制化界面设计。

在线定制化，作为一种消费者参与产品设计的过程，已经成为竞争激烈的市场中创造价值的关键因素。消费者通过指定产品属性（如颜色、材质）或选择预设的配置选项，参与到产品的共创中。企业通常采用两种主要的定制化策略：基于属性的定制化（Attri-C）和基于选项的定制化（Alter-C）。Attri-C策略要求消费者依次选择产品特征，以构建个性化的版本，而Alter-C策略则提供一组预设的选项供消费者选择。这两种策略在实际应用中展现出不同的效果，也引发了一些理论上的争议。

现有研究对于这两种策略的优劣尚未达成一致。一方面，从过程角度出发，一些研究表明Attri-C策略能够提供更优越的定制化体验，因为它给予消费者更多的自主权，使他们能够通过逐步选择来构建自己理想的产品。然而，另一方面，从结果角度出发，研究发现Attri-C策略可能会导致定制化结果的不满，因为消费者在做出选择时，往往难以全面考虑自身需求，从而造成选择偏差。相比之下，Alter-C策略虽然减少了消费者的自主选择，但通过预设选项的方式，使他们能够更高效地完成定制化任务，从而提升产品满意度。然而，这种策略也可能增加消费者在决策过程中的认知负担，导致体验满意度下降。

这种矛盾现象凸显了定制化策略选择中的战略困境。一方面，Attri-C策略可能提升消费者的体验满意度，但降低产品满意度；另一方面，Alter-C策略可能提升产品满意度，但降低体验满意度。这种权衡关系对定制化策略的整体效果构成了挑战。随着在线定制化服务的广泛应用，解决这一战略困境已成为企业实践和学术研究的迫切任务。

“定制化悖论”这一概念源于消费者参与理论，并与消费者的认知和情感双重参与路径密切相关。认知参与主要体现在偏好匹配上，即消费者在定制化过程中对产品结果与自身需求之间一致性的感知。在Attri-C策略下，消费者需要逐一选择产品属性，虽然这给予了他们一定的控制感，但往往会导致选择的碎片化，使他们难以形成一个完整的偏好图景。这种选择偏差可能导致产品满意度下降。相反，情感参与则体现在过程复杂性上，即消费者在使用定制化界面时所感知到的认知努力程度。在Alter-C策略下，消费者需要评估多个相互关联的特征，并权衡复杂的配置选项，这可能会增加他们的心理负担，从而降低体验满意度。

当前关于定制化策略的碎片化研究未能有效协调结果效用（产品满意度）与过程价值（体验满意度）之间的竞争需求。以往的研究大多集中于单一的认知机制或情感反应，缺乏一个能够同时考虑两者的研究框架。这种双重过程的紧张关系在当今以体验为导向的经济中尤为突出，因为消费者不仅追求个性化的适应，还重视决策过程中的情感体验。这种双重需求对传统的单维满意度评估体系提出了挑战，也使得定制化悖论的理论解释变得更加复杂。

数字引导手段的出现为解决这一战略困境提供了新的理论路径。数字引导是一种通过用户界面设计帮助消费者做出选择的技术（Schneider et al., 2018, Weinmann et al., 2016）。一些行业领先企业，如戴尔和联想，已经通过其配置界面和ThinkPad系统，初步展示了数字引导在优化消费者决策过程中的潜力。这些企业通过智能默认选项、视觉提示等手段，使消费者能够更高效地完成定制化任务，从而在用户体验和商业表现上都取得了显著提升。尽管已有研究表明数字引导能够提高决策效率和满意度，但它们未能解释这些工具如何解决定制化策略中固有的认知与情感之间的权衡关系。因此，数字引导在缓解定制化悖论中的作用仍然不明确，这种理论空白使得企业在制定定制化策略时难以有效结合数字引导手段。

本研究旨在填补这一理论空白，通过整合消费者参与理论与行为决策理论，探讨以下问题：（1）在线定制化策略如何影响定制化悖论的形成？（2）定制化悖论背后的机制是什么？（3）数字引导手段如何缓解这一悖论？研究结果表明，定制化悖论在Attri-C和Alter-C策略之间确实存在，且其形成机制与消费者在决策过程中的认知与情感反应密切相关。通过一系列实验，我们发现数字引导手段能够有效改善这一矛盾，为制造商提供理论依据和实践指导，以优化定制化界面设计。

本研究的理论贡献主要体现在三个方面。首先，它通过构建一个双重路径框架，揭示了定制化悖论的存在。具体而言，Attri-C策略虽然能够提升消费者的体验满意度，但可能降低产品满意度，因为其选择过程可能导致偏好匹配的偏差。而Alter-C策略虽然能够提升产品满意度，但可能降低体验满意度，因为其决策过程可能增加消费者的认知负担。其次，本研究引入了一个基于消费者认知与情感双重参与的双路径中介框架，以解释偏好匹配和过程复杂性在定制化悖论中的不同作用机制。第三，本研究首次提出了一种与定制化策略相匹配的数字引导应用方法，展示了如何通过界面设计工具协调认知与情感需求，从而缓解定制化悖论。通过将数字引导手段与定制化策略的内在优势相结合，我们不仅拓展了数字引导理论的应用范围，还为企业提供了切实可行的指导，以在结果效用和体验效用之间取得平衡。

从实践角度来看，本研究的结果对制造商具有重要的指导意义。通过优化定制化界面设计，企业可以有效缓解定制化悖论，从而提升消费者的整体满意度。这一研究不仅有助于深化对定制化策略的理论理解，也为企业提供了实际操作的依据。同时，本研究还强调了数字引导在改善消费者体验和提升商业绩效中的作用，表明通过合理的界面设计，企业可以引导消费者在认知与情感之间找到平衡，从而实现更高的满意度和更持久的品牌忠诚度。

综上所述，本研究通过整合消费者参与理论与行为决策理论，揭示了在线定制化策略中的定制化悖论，并探讨了数字引导手段如何缓解这一矛盾。研究结果不仅拓展了定制化策略的理论框架，也为企业在实际操作中提供了可行的解决方案。通过优化定制化界面设计，企业可以在满足消费者个性化需求的同时，提升整体的满意度和品牌忠诚度，从而在竞争激烈的市场中取得优势。这一研究为制造商提供了理论依据和实践指导，使他们能够更好地应对定制化策略中的挑战，实现更有效的消费者体验管理。