负面评价总是有用的吗？情绪激动对负面评价有用性的影响，以及商家应该如何应对？

《Journal of Business Research》：Are negative reviews always helpful? effects of emotional arousal on the usefulness of negative reviews and how merchants should respond

数字技术推动企业在线定制服务发展，但存在过程满意度与结果满意度失衡的"定制悖论"。本文构建包含偏好匹配和流程复杂性的双路径理论模型，通过实验发现：Attri-C策略通过简化流程提升体验满意度但导致偏好错配降低产品满意度；Alter-C策略虽提高产品满意度但增加认知负荷削弱体验满意度。数字助推能有效协调认知与情感路径，破解悖论。

　　数字技术的迅猛发展正在推动在线定制化的广泛应用，企业越来越重视通过赋予消费者个性化选择的机会来提升客户满意度。然而，这种趋势也带来了一个不容忽视的问题，即过程满意度与结果满意度之间的权衡，这一现象被称为“定制化悖论”。本文通过构建一个关于在线定制化策略与消费者满意度（包括产品满意度和体验满意度）的概念模型，从两个核心视角——偏好匹配与过程复杂性——探讨这一悖论的内在机制。研究采用实地实验和三种情景实验，发现定制化悖论确实普遍存在，其根源在于偏好匹配和过程复杂性对过程的不同调节作用，而数字引导（digital nudges）则能够有效缓解这种困境。通过分析定制化悖论，本研究为制造商设计更优的定制化界面提供了理论基础和实践指导。

在线定制化，指的是消费者通过指定产品属性（如颜色、材质）或选择预设的配置选项来共同设计产品（Kwon等，2017；Valenzuela等，2009；Dong和Sivakumar，2017）。在高度竞争的市场中，这种模式已成为创造价值的关键手段（Schulz等，2023）。当前企业通常采用两种主要的定制化策略：基于属性的定制化（Attri-C）策略通过依次选择产品特性（如奥迪的车身颜色、轮毂等）来实现产品配置；而基于选项的定制化（Alter-C）策略则通过预设的配置选项进行定制（如大众高尔夫的车型变体选择系统）（Valenzuela等，2009）。然而，现有研究对这两种策略的优劣尚无统一结论。例如，一些研究从过程角度分析指出，消费者在基于属性的定制化策略下会获得更优质的定制化体验（Valenzuela等，2009），而另一些从结果角度出发的研究则发现，基于属性的定制化策略可能加剧消费者对定制化结果的不满（Nardini和Sela，2019）。这种矛盾凸显了企业在选择定制化策略时面临的战略困境，即一种策略可能提升产品满意度却削弱定制化体验，或者相反。这种权衡关系威胁到了定制化策略的整体效果（Moreau等，2011；Turner等，2020）。

随着在线定制化服务在企业中的广泛应用，解决这一战略困境已成为实践者和研究者亟需面对的挑战。这种战略张力被称为“定制化悖论”，其根源可以追溯到客户参与理论，并源于消费者在认知和情感两个层面的双重参与路径（Feng等，2024；Yim等，2012）。认知参与通过偏好匹配来体现，即消费者对定制化结果与自身需求之间契合度的感知（Simonson，2005）。基于属性的定制化策略通过属性选择的方式让消费者拥有控制感的错觉，但这些分散的选择可能并不符合消费者整体的偏好（De Bellis等，2013；Dhar，1996），从而降低产品满意度。相反，情感参与则通过过程复杂性来体现，即消费者在定制化过程中所需进行的认知努力（Heitmann等，2007）。基于选项的定制化策略要求消费者评估相互关联的特征组合，并处理复杂的权衡关系，这可能削弱消费者的体验满意度。

现有的关于定制化策略的零散研究未能调和结果效用（产品满意度）与过程价值（体验满意度）之间的竞争需求。以往的研究主要集中在认知机制（Nardini和Sela，2019）或情感反应（Valenzuela等，2009）方面，缺乏一个能够将两者结合的综合研究框架。这种双重过程的张力在当前的体验经济中尤为突出，消费者不仅追求个性化适应，还重视决策过程中的体验价值（Turner等，2020）。这种情境对传统的单维度满意度评价体系提出了挑战。从理论角度来看，这种忽视掩盖了定制化悖论的本质，即优化一个维度会不可避免地损害另一个维度。从实践角度来看，这种悖论使企业在选择定制化策略时陷入困境，最终导致的客户满意度缺失（无论是结果导向还是体验导向）削弱了关键的行为结果，包括购买意愿和品牌忠诚度（Moreau等，2011；Turner等，2020）。

数字引导干预手段的出现为解决这一战略难题提供了新的理论路径。数字引导是一种通过用户界面设计帮助消费者做出决策的技术（Schneider等，2018；Weinmann等，2016）。行业先驱如戴尔和联想，通过其配置界面和ThinkPad系统，已经初步展示了在决策架构修改（如智能默认选项、视觉显著性提示）方面的应用成果，实现了消费者决策过程的优化，并带来了用户体验指标和商业表现的显著提升。尽管已有研究表明数字引导在特定情境下能够提升决策效率和满意度（Weinmann等，2016；Thaler，2018；Jung和Mellers，2016），但它们未能解释这些工具如何解决定制化策略中固有的认知与情感权衡问题。因此，数字引导在缓解定制化悖论方面的作用仍然不明确，这一理论空白使得企业无法将引导策略与定制化目标进行有效结合。

本文旨在通过整合客户参与理论与行为决策理论，填补这一研究空白，并回答以下问题：（1）在不同的在线定制化策略下，定制化悖论是如何表现的？（2）导致这一悖论的内在机制是什么？（3）数字引导如何影响这一悖论？通过系统研究，本文提出三项重要的理论贡献。首先，本文通过一个双重路径框架揭示了定制化悖论的存在，这一框架不同于以往研究中专注于产品满意度或体验满意度的单向研究，从而得出相互矛盾的结论。我们发现，基于属性的定制化策略通过决策简化，虽然提升了体验满意度，却可能降低产品满意度，其原因在于复合偏好错配；而基于选项的定制化策略通过整体优化提升了产品满意度，却以认知疲劳为代价，从而削弱了体验满意度。其次，本文引入了一个基于消费者认知与情感双重参与的双重中介框架，以阐明偏好匹配（认知路径）和过程复杂性（情感路径）在定制化悖论中的不同作用机制。第三，本文首次提出一种与策略相匹配的数字引导应用方法，展示了如何通过界面设计工具来调和定制化悖论，通过协调认知与情感需求，实现双重过程的平衡。通过将数字引导工具与定制化策略的内在优势相结合，我们拓展了引导理论的应用范围，使其不再局限于单一策略情境，并为企业在平衡结果效用与体验便捷性方面提供了可操作的指导。这种整合重新定义了数字引导，使其成为解决悖论的工具，从而推动了定制化研究和决策架构实践的发展。

消费者满意度在定制化情境下的研究已经围绕一个二元框架展开，其中感知价值通过两个不同的路径产生：产品价值（结果效用）和体验价值（过程效用）（Merle等，2010）。产品满意度遵循一个基于认知评估的路径，该路径建立在期望-确认理论的基础上，消费者通过系统性比较定制化结果与既定标准来形成满意度判断（Oliver，1980）。而体验满意度则更多地受到消费者在定制化过程中的情绪体验和参与感的影响。在基于属性的定制化策略下，消费者在逐步选择产品属性的过程中可能感受到较高的参与度和掌控感，从而增强其对定制化过程的满意度。然而，这种过程也可能带来决策负担，使消费者在完成选择后对最终结果产生不满，特别是在选择过程中存在大量信息和复杂选项时。相反，在基于选项的定制化策略下，消费者面对的是有限的预设选项，这种模式减少了决策复杂性，但也可能降低消费者的个性化选择空间，导致其对定制化过程的满意度下降。

在线定制化策略对消费者满意度的影响可以从多个维度进行分析。首先，从消费者心理的角度来看，不同的定制化策略可能激发不同的情感反应。基于属性的定制化策略通过提供高度自由的选择空间，使消费者在过程中感受到较高的自主性和参与感，从而增强其体验满意度。然而，这种自由也可能带来信息过载和决策疲劳，使消费者在完成选择后对最终结果产生不满，特别是在选择过程中缺乏有效的引导和信息组织时。基于选项的定制化策略则通过提供有限的预设选项，使消费者在过程中减少决策负担，从而提高其对定制化过程的满意度。然而，这种模式可能降低消费者的个性化选择空间，使其在最终结果上感到不满，尤其是在消费者希望拥有更多自由度的情况下。因此，不同的定制化策略在提升消费者满意度方面存在显著差异，这种差异不仅体现在结果满意度上，也体现在过程满意度上。

其次，从消费者行为的角度来看，不同的定制化策略可能影响消费者在购买决策中的行为表现。基于属性的定制化策略要求消费者进行多步骤的属性选择，这种过程可能增加消费者的决策时间，从而影响其购买意愿。然而，这种策略也可能提高消费者的满意度，特别是在消费者能够准确表达自身需求的情况下。基于选项的定制化策略则通过提供有限的预设选项，使消费者在较短时间内完成决策，从而提高其购买效率。然而，这种策略可能降低消费者的满意度，特别是在消费者对预设选项不满意的情况下。因此，不同的定制化策略在提升消费者满意度方面存在不同的影响路径，这种影响路径不仅与消费者的认知需求相关，也与情感需求密切相关。

此外，从企业运营的角度来看，不同的定制化策略可能影响企业的成本效益和市场竞争力。基于属性的定制化策略虽然能够提供更高的定制化自由度，但其实施成本较高，尤其是在需要处理大量属性选择和信息时。基于选项的定制化策略则相对成本较低，但其可能限制消费者的个性化选择空间，从而影响消费者的满意度。因此，企业在选择定制化策略时，需要在成本效益和消费者满意度之间进行权衡。这种权衡关系在当前的市场环境中尤为突出，尤其是在竞争激烈的行业中，企业需要在提升消费者满意度的同时，保持自身的成本效益。

本文的研究采用了四种实验来严格检验提出的理论框架（见表2）。通过系统性地分析主要效应、中介效应和调节效应，研究在不同产品（如杯子、服装、电脑）和不同方法（实地实验和情景实验）下探讨了定制化悖论的普遍性。研究结果的稳健性和普适性得到了进一步增强，这一研究不仅揭示了定制化悖论的存在，还深入分析了其背后的机制，并探讨了数字引导在缓解这一悖论中的作用。研究发现，无论是基于属性的定制化策略还是基于选项的定制化策略，都会在不同程度上影响消费者的满意度。基于属性的定制化策略通过提供更多的选择自由度，可能增强消费者的体验满意度，但同时也可能降低产品满意度，其原因在于消费者在选择过程中可能无法准确表达自身需求，导致最终结果与预期不符。基于选项的定制化策略则通过减少决策负担，可能提高消费者的满意度，但同时也可能降低消费者的个性化选择空间，导致其在最终结果上感到不满。

研究还发现，数字引导在缓解定制化悖论方面具有重要作用。通过优化用户界面设计，数字引导可以帮助消费者在选择过程中更有效地表达自身需求，从而减少决策负担和信息过载。此外，数字引导还可以通过提供明确的选项和信息提示，帮助消费者更好地理解产品属性和选项之间的关系，从而提高其对定制化结果的满意度。因此，数字引导不仅能够提升消费者的满意度，还能够优化企业的定制化策略，使其在提升产品满意度的同时，保持较高的体验满意度。这种双重作用机制使得数字引导成为解决定制化悖论的重要工具，从而为企业在设计定制化界面时提供了新的思路和方法。

研究结果还表明，不同的定制化策略在提升消费者满意度方面存在显著差异。基于属性的定制化策略虽然能够提供更高的选择自由度，但其可能带来较高的决策负担，使消费者在完成选择后对最终结果产生不满。相反，基于选项的定制化策略则能够减少决策负担，使消费者在较短时间内完成选择，从而提高其对定制化过程的满意度。然而，这种策略可能降低消费者的个性化选择空间，导致其在最终结果上感到不满。因此，企业在选择定制化策略时，需要在提升消费者满意度的同时，考虑如何减少决策负担和信息过载。这种权衡关系在当前的市场环境中尤为突出，尤其是在竞争激烈的行业中，企业需要在提升消费者满意度的同时，保持自身的成本效益。

此外，研究还发现，数字引导在缓解定制化悖论方面具有重要作用。通过优化用户界面设计，数字引导可以帮助消费者在选择过程中更有效地表达自身需求，从而减少决策负担和信息过载。此外，数字引导还可以通过提供明确的选项和信息提示，帮助消费者更好地理解产品属性和选项之间的关系，从而提高其对定制化结果的满意度。因此，数字引导不仅能够提升消费者的满意度，还能够优化企业的定制化策略，使其在提升产品满意度的同时，保持较高的体验满意度。这种双重作用机制使得数字引导成为解决定制化悖论的重要工具，从而为企业在设计定制化界面时提供了新的思路和方法。

本文的研究不仅揭示了定制化悖论的存在，还深入分析了其背后的机制，并探讨了数字引导在缓解这一悖论中的作用。研究发现，基于属性的定制化策略和基于选项的定制化策略在提升消费者满意度方面存在显著差异。基于属性的定制化策略虽然能够提供更高的选择自由度，但其可能带来较高的决策负担，使消费者在完成选择后对最终结果产生不满。相反，基于选项的定制化策略则能够减少决策负担，使消费者在较短时间内完成选择，从而提高其对定制化过程的满意度。然而，这种策略可能降低消费者的个性化选择空间，导致其在最终结果上感到不满。因此，企业在选择定制化策略时，需要在提升消费者满意度的同时，考虑如何减少决策负担和信息过载。这种权衡关系在当前的市场环境中尤为突出，尤其是在竞争激烈的行业中，企业需要在提升消费者满意度的同时，保持自身的成本效益。

数字引导在缓解定制化悖论方面的作用主要体现在其对消费者决策过程的优化。通过提供智能默认选项和视觉显著性提示，数字引导可以帮助消费者在选择过程中更有效地表达自身需求，从而减少决策负担和信息过载。此外，数字引导还可以通过提供明确的选项和信息提示，帮助消费者更好地理解产品属性和选项之间的关系，从而提高其对定制化结果的满意度。因此，数字引导不仅能够提升消费者的满意度，还能够优化企业的定制化策略，使其在提升产品满意度的同时，保持较高的体验满意度。这种双重作用机制使得数字引导成为解决定制化悖论的重要工具，从而为企业在设计定制化界面时提供了新的思路和方法。

本文的研究还揭示了数字引导在提升消费者满意度方面的作用机制。通过优化用户界面设计，数字引导可以帮助消费者在选择过程中更有效地表达自身需求，从而减少决策负担和信息过载。此外，数字引导还可以通过提供明确的选项和信息提示，帮助消费者更好地理解产品属性和选项之间的关系，从而提高其对定制化结果的满意度。因此，数字引导不仅能够提升消费者的满意度，还能够优化企业的定制化策略，使其在提升产品满意度的同时，保持较高的体验满意度。这种双重作用机制使得数字引导成为解决定制化悖论的重要工具，从而为企业在设计定制化界面时提供了新的思路和方法。

在当前的市场环境中，消费者不仅追求个性化适应，还重视决策过程中的体验价值。因此，企业在设计定制化策略时，需要在提升消费者满意度的同时，考虑如何减少决策负担和信息过载。这种权衡关系在当前的市场环境中尤为突出，尤其是在竞争激烈的行业中，企业需要在提升消费者满意度的同时，保持自身的成本效益。因此，数字引导在缓解定制化悖论方面的作用显得尤为重要，它不仅能够提升消费者的满意度，还能够优化企业的定制化策略，使其在提升产品满意度的同时，保持较高的体验满意度。这种双重作用机制使得数字引导成为解决定制化悖论的重要工具，从而为企业在设计定制化界面时提供了新的思路和方法。

本文的研究结果对于企业设计更优的定制化界面具有重要的实践意义。通过揭示定制化悖论的存在，研究为企业提供了理论基础，使企业在选择定制化策略时能够更好地理解消费者的需求和行为。此外，通过分析数字引导在缓解定制化悖论中的作用，研究为企业提供了可操作的指导，使企业在设计定制化界面时能够更好地结合数字引导工具，优化消费者的满意度。因此，本文的研究不仅具有理论价值，还具有重要的实践意义，为企业在设计定制化界面时提供了新的思路和方法。

本文的研究还揭示了数字引导在提升消费者满意度方面的作用机制。通过优化用户界面设计，数字引导可以帮助消费者在选择过程中更有效地表达自身需求，从而减少决策负担和信息过载。此外，数字引导还可以通过提供明确的选项和信息提示，帮助消费者更好地理解产品属性和选项之间的关系，从而提高其对定制化结果的满意度。因此，数字引导不仅能够提升消费者的满意度，还能够优化企业的定制化策略，使其在提升产品满意度的同时，保持较高的体验满意度。这种双重作用机制使得数字引导成为解决定制化悖论的重要工具，从而为企业在设计定制化界面时提供了新的思路和方法。

在当前的市场环境中，消费者不仅追求个性化适应，还重视决策过程中的体验价值。因此，企业在设计定制化策略时，需要在提升消费者满意度的同时，考虑如何减少决策负担和信息过载。这种权衡关系在当前的市场环境中尤为突出，尤其是在竞争激烈的行业中，企业需要在提升消费者满意度的同时，保持自身的成本效益。因此，数字引导在缓解定制化悖论方面的作用显得尤为重要，它不仅能够提升消费者的满意度，还能够优化企业的定制化策略，使其在提升产品满意度的同时，保持较高的体验满意度。这种双重作用机制使得数字引导成为解决定制化悖论的重要工具，从而为企业在设计定制化界面时提供了新的思路和方法。

综上所述，本文的研究揭示了定制化悖论的存在，并深入分析了其背后的机制。通过构建一个双重路径框架，研究为企业提供了理论基础，使企业在选择定制化策略时能够更好地理解消费者的需求和行为。此外，通过分析数字引导在缓解定制化悖论中的作用，研究为企业提供了可操作的指导，使企业在设计定制化界面时能够更好地结合数字引导工具，优化消费者的满意度。因此，本文的研究不仅具有理论价值，还具有重要的实践意义，为企业在设计定制化界面时提供了新的思路和方法。