整合过往：利用组织历史赢得公众支持的挑战与潜力

《Journal of Business Research》：Orchestrating the past: the challenge and potential of deploying organizational history for public support

历史修辞作为战略资源需与合法性、真实性等捆绑使用，美国交响乐团实证表明其仅能为具备特定资源组合的机构带来公众支持，否则可能适得其反。

　　在管理研究领域，组织历史的研究已经取得了显著进展。学者们逐渐认识到，历史不再被视为一个外生变量，而是可以被主动管理和利用的“动态”和“原始”资源（Suddaby, Foster, & Trank, 2010: 156）。这种资源具有价值性、稀缺性和难以模仿性（Barney, 1991; Stinchcombe, 1965），因此，它在组织战略中扮演着重要角色。进一步的研究表明，组织能够通过特定的修辞策略来管理自己的历史，从而将其转化为一种象征性的资源，以实现竞争优势（Lubinski, 2018; Sasaki et al., 2020）。在这一视角下，历史被看作是一种构建的叙事，而非客观记录，其价值取决于组织当前在使用适当修辞策略方面的有效性（Godfrey et al., 2016；相关研究还可见 Rowlinson et al., 2014, Suddaby et al., 2010, Wadhwani et al., 2018 等）。

近年来，关于组织修辞历史的研究提出了一些重要的问题。一方面，学者们质疑修辞历史是否总是能为组织带来优势（例如 Hamilton & D’Ippolito, 2020），另一方面，他们也指出修辞历史可能具有一定的不稳定性（Popp & Fellman, 2020）。这种不稳定性主要通过两种机制体现出来。首先，尽管一个组织的历史可能具有价值、稀缺和难以模仿的特性，但其修辞策略却更容易被竞争对手模仿。当竞争对手使用类似的修辞表达自己历史的价值和独特性时，原组织的历史叙事可能会失去其原有的吸引力（Foster et al., 2011）。其次，新兴的研究强调，受众往往不会被动接受精心构建的叙事，而是更可能对其进行质疑、抵制甚至颠覆（Foster et al., 2017; Lubinski, 2018）。在某些情况下，受众可能认为这些叙事更像是一种虚构而非事实（Voronov et al., 2023）。因此，即使一个组织拥有丰富的历史，如果其修辞策略被认为缺乏真实性或具有操控性，也可能难以获得公众的认可，一旦公众产生怀疑，这种怀疑往往难以逆转（Farrell and Rabin, 1996; Gao et al., 2016）。

基于上述理论发展，我们挑战了这样一个假设：即修辞历史对大多数组织都具有普遍的益处。我们认为，只有当修辞历史被正确地捆绑和部署时，才能真正为组织带来价值（Foster et al., 2017: 1191）。从资源基础观的角度来看，不是所有的资源都天然具有优势（Coff, 1999），它们必须通过有效的整合和运用，才能转化为组织的竞争优势（Sirmon, Gove, & Hitt, 2008: 919）。因此，我们借鉴了资源捆绑的理论，提出一个组织关于其历史的外部修辞（即“历史修辞”）是一种需要与其他合法性资源和真实性资源相结合的资源，才能有效发挥其作用，从而获得公众支持。这种支持被视为衡量组织优势的重要指标。

合法性与真实性是两种关键的象征性资源，此前已被证明可以为组织带来竞争优势（Suddaby et al., 2010）。合法性反映了组织对制度逻辑和规则的遵循（Foster et al., 2017），而真实性则传达了组织在印象管理中避免操控的信号（Iglesias et al., 2020）。值得注意的是，合法性与真实性这两种资源与组织的历史密切相关。当一个组织的历史修辞与它所“众所周知”的特征（通过合法性资源）或其“众所周知”的行为（通过真实性资源）相一致时，这种修辞更可能被公众视为有价值且可信的（Foster et al., 2017）。我们提出，这种一致性构成了有效的历史修辞捆绑和部署，从而使得历史能够作为一种稳定资源，发挥其战略优势。

为了验证这一理论，我们研究了美国专业全职交响乐团在2008至2018年间的案例。交响乐团作为拥有深厚历史背景的创意产业之一，通常会通过强调“过去的辉煌”（Copland, 2011: 42）来传达其历史的价值和长期传统（Dowd, Liddle, Lupo, & Borden, 2002）。然而，这些交响乐团在利用历史修辞以吸引新旧观众支持方面的能力却存在显著差异（Dobson, 2010）。我们探讨了通过社交媒体传播的历史修辞是否能提高公众支持，这种支持体现在季节性门票销售和捐赠金额上。同时，我们还研究了这种关系是否受到两个因素的影响：（1）交响乐团是否被归类为历史上享有盛誉的“五大交响乐团”之一；（2）交响乐团是否真实地倾向于传统音乐曲目。

研究结果支持了我们的假设：只有那些能够将历史修辞与适当的合法性或真实性资源相结合的组织，才能从历史修辞中获得实际利益。对于其他组织而言，历史修辞反而可能对公众支持产生负面影响。我们认为，这一理论不仅适用于交响乐团，也适用于其他行业中，管理者在进行沟通决策时可能基于这样一个假设：强调组织的历史能够带来竞争优势。然而，我们的研究揭示了这一假设的局限性，强调了历史修辞的有效性依赖于具体的情境和资源的配置。

本研究在多个方面做出了贡献。首先，我们对组织修辞历史的研究进行了深化，提出了历史修辞的价值只有在与其他资源有效结合的情况下才能实现。我们的发现挑战了历史修辞作为一种天然具有优势的策略的普遍看法，强调了其效果取决于具体情境和相关资源的存在（Hamilton & D’Ippolito, 2020）。因此，只有那些同时具备这些资源的组织，才应该考虑使用历史修辞，尤其是在竞争对手容易模仿的情况下。

其次，我们扩展了现有研究的视角，聚焦于历史修辞对公众受众的影响。虽然以往的研究主要关注历史修辞对内部结果如员工认同和士气的作用（例如 Aeon & Lamertz, 2012），但我们研究了其对公众支持的直接影响。公众支持是组织绩效和竞争优势的重要驱动因素（Lockwood et al., 2023），尽管在某些单案例研究中有所涉及（例如 Foster et al., 2011, Ge et al., 2022 等），但整体而言，这一领域仍然缺乏系统性的研究。我们相信，我们的研究可以揭示不同利益相关群体在使用历史修辞时的反应差异，为管理者提供更全面的理解。

第三，我们借鉴了关于合法性与真实性持续性的社会评估研究（Wade et al., 2006, Zavyalova et al., 2017）。尽管管理者会策略性地利用历史来塑造组织的未来（Lamin and Zaheer, 2012, Mishina et al., 2012, Parker et al., 2019），但关于这些评估如何演变，以及为什么某些评估能够持久存在，仍然缺乏深入探讨（Parker et al., 2021）。我们强调了历史修辞、合法性与真实性如何共同塑造公众对组织的认知和支持。

最后，我们对组织历史作为资源和约束的研究做出了贡献（Chreim, 2005, Erdogan et al., 2020）。公众往往既重视创新，也珍视传统（Raffaelli, 2019），因此，组织在发展过程中必须在尊重历史与追求未来增长之间找到平衡，尤其是在那些将历史视为竞争资产的长期行业（Suddaby et al., 2010）中。我们指出，历史的影响力取决于公众对它相关性的认可和验证能力。这种认可不仅需要组织在修辞策略上表现出足够的真实性，还需要其历史与公众的价值观和认知框架相契合。

我们的研究为管理学和组织行为学提供了新的视角，揭示了历史修辞作为一种战略资源的复杂性。一方面，历史修辞可以成为组织吸引公众支持的重要工具；另一方面，它也可能因缺乏真实性或合法性而引发公众的怀疑和抵制。因此，管理者在运用历史修辞时，必须谨慎考虑其与现有资源的整合程度，以及其是否能够与公众的认知和价值观产生共鸣。只有这样，历史修辞才能真正成为一种有效的战略资源，而非仅仅是表面的装饰。

此外，我们的研究也具有一定的现实意义。在当今快速变化的商业环境中，组织如何有效地利用历史来塑造自身形象、吸引支持者，并在竞争中保持独特性，是一个值得深入探讨的问题。交响乐团作为研究对象，提供了一个独特的案例，因为它们的历史和传统在公众认知中具有极高的价值，而它们的创新和现代性则常常被视为一种挑战。这种矛盾使得交响乐团在使用历史修辞时，必须在保持传统与推动变革之间找到平衡。我们的研究为其他组织提供了启示，表明在使用历史修辞时，需要综合考虑其与合法性、真实性和公众认知的契合度。

在方法论上，我们的研究采用了一种实证分析的方法，通过观察美国交响乐团在2008至2018年间的实际表现，验证了历史修辞与公众支持之间的关系。我们选择的单位是年度交响乐团季节，因为财务报告反映了年度绩效，而不是单场演出的门票销售或捐赠情况。我们使用随机效应面板回归模型（xtreg）在Stata 16.0中进行分析，并采用稳健标准误差来处理异方差性。我们还讨论了使用固定效应模型的替代方法，这些方法的结果与随机效应模型相似，进一步验证了我们的发现的稳健性。

在讨论部分，我们指出，尽管历史修辞被广泛认为是一种有效的战略工具，但其效果并非总是正面的。以往的研究常常以成功案例来展示历史修辞的积极作用，如Tim Hortons、Procter & Gamble和Carlsberg等企业（Foster et al., 2011, Maclean et al., 2018, Hatch and Schultz, 2017）。然而，这些案例可能并不能代表所有组织的情况。我们的研究强调了历史修辞的局限性，特别是在缺乏适当合法性或真实性资源的情况下，它可能无法有效吸引公众支持，甚至可能引发负面反应。因此，管理者在使用历史修辞时，必须更加谨慎，不仅要关注其内容的吸引力，还要确保其与组织的其他资源相辅相成，以增强其可信度和影响力。

我们的研究还揭示了公众对历史修辞的接受程度存在显著差异。这种差异可能源于公众对组织历史的认知和情感联系，以及他们对组织真实性的判断。例如，某些公众可能更倾向于接受那些与他们自身价值观和文化背景相契合的历史叙事，而另一些公众则可能对这些叙事持怀疑态度。因此，组织在使用历史修辞时，必须考虑其目标受众的构成和特征，以确保修辞策略能够与公众的需求和期望相匹配。

在实践层面，我们的研究为组织提供了具体的建议。首先，组织应当重视合法性资源的构建，因为合法性不仅能够增强公众对组织的信任，还能够为历史修辞提供坚实的基础。其次，组织应当注重真实性资源的维护，避免因过度修饰或操控历史而失去公众的信任。此外，组织还应当在历史修辞的使用上保持灵活性，根据不同的市场环境和受众需求，调整其修辞策略的内容和方式。例如，在面对年轻受众时，组织可能需要采用更具现代感和创新性的修辞方式，而在面对传统受众时，则可能需要强调其历史的深度和价值。

最后，我们希望我们的研究能够激发更多关于历史修辞与组织竞争优势之间关系的探讨。随着社会对组织历史的关注度不断提高，历史修辞作为一种战略资源的重要性也日益凸显。然而，如何有效地运用历史修辞，使其真正成为组织竞争优势的来源，仍然是一个值得深入研究的问题。我们的研究为这一问题提供了一个初步的框架，未来的研究可以进一步探讨历史修辞在不同行业、不同文化背景下的适用性和有效性。同时，也可以研究历史修辞与其他战略资源之间的相互作用，以及它们如何共同影响组织的绩效和竞争力。

总之，历史修辞作为一种战略资源，其价值不仅取决于修辞本身的内容和形式，还取决于它与组织其他资源的整合程度以及公众的认知和接受度。我们的研究强调了这一观点，为管理者在制定沟通策略时提供了新的思考方向。在不断变化的商业环境中，组织需要更加全面地理解历史修辞的作用，以确保其能够真正为组织带来竞争优势，而不是成为一种被质疑或忽视的工具。