对P2P服务为何比传统服务评价更高的原因进行系统研究

《Journal of Business Research》：A systematic investigation of why P2P services are rated higher than traditional services

消费者对P2P服务提供者（个人）表现出更强同理心，使其更宽容服务中的小问题，而传统企业（如酒店）因规模大面临更严格评价。研究证实企业规模调节效应，P2P服务若被包装为大型企业则优势消失，揭示消费者评价标准的本质差异。

　　

Vasu Unnava|Amit Surendra Singh|H. Rao Unnava

美国加利福尼亚大学戴维斯分校管理学院

摘要

先前的研究表明，消费者对点对点（P2P）服务的评价通常高于传统企业提供的相同服务（例如Airbnb与酒店）。我们首先发现，消费者对P2P服务提供者（个人）的共鸣感更强，比对传统服务提供者（企业）的共鸣感更强。随后我们发现，P2P服务获得更高评价的原因是，消费者对服务提供者的共鸣感使他们能够容忍这些服务中的小缺点，而在传统企业环境中则无法容忍。此外，我们还发现这种效应受到对企业规模感知的影响。本文讨论了这种评分偏见对传统企业和消费者福利的影响，以及该研究的局限性。

引言

关于在线服务评价的研究表明，在共享经济（也称为P2P或点对点经济，例如Uber、Airbnb）中，消费者对服务体验的正面评价持续且程度更高，相比之下，传统经济中的服务（例如出租车、酒店）则不然。例如，Zervas、Prosperio和Byers（2021年）的研究指出，在同一地理区域内，Airbnb房源的平均评分高于酒店和汽车旅馆。Pitt、Plangger和Eriksson（2021年）也发现，在同一时期，TripAdvisor平台上列出的度假租赁房源的评分高于同一平台上列出的商业酒店房源，这种差异多年来一直存在。

目前尚不清楚P2P服务是否客观上总是优于传统服务，或者是否有其他因素导致了对P2P服务更高的评价。例如，Airbnb的房源可能空间更大，位于住宅区，并配有厨房，而酒店房源可能较小，这可能是造成差异的原因之一。另一方面，Uber的出行服务可能与出租车服务没有太大区别，但这并不能解释为什么Uber的评分更高。我们的目标是提出一种理论解释，以说明这种评分差异，而这种解释应超越具体案例，并控制服务质量的差异。

这个问题对于理论研究和管理实践都具有重要意义。从理论上讲，了解即使在P2P环境中的服务体验质量与传统服务相当的情况下，P2P服务的优势是否仍然存在是很重要的，从而排除其他可能的影响因素。如果这种优势确实存在，那么探究是什么导致了P2P企业比传统企业获得更高评价的原因就显得很有必要。从管理角度来看，如果消费者在评价传统企业和服务提供者时使用不同的标准，那么对于传统企业来说是一个值得关注的问题，因为这些企业不仅需要应对新的竞争模式，还可能面临更严格的评价标准。传统企业中的服务提供者如何应对这一问题，将取决于他们对于消费者为何会根据服务提供者不同而给出不同评价的理解。

研究片段

P2P服务与在线评价

近年来，出现了许多平台，让人们可以在资产不使用时将其变现（例如Airbnb）。与电子商务中通常发生的所有权转移不同，这些平台允许人们相互共享资产，资产所有者通过用户的使用获得报酬。Gerwe和Silva对描述这种新型经济模式的多种定义和术语进行了回顾（例如：协作式、平台化、点对点、按需服务等）

研究1：P2P（Airbnb）服务与传统（酒店）服务的情景对比

本研究有三个目标。首先，之前的研究将Airbnb房源与酒店进行了比较，但没有考虑到两者之间的本质差异（例如，Airbnb房源可能位于安静的社区，空间更大，可能配有厨房和后院），这些因素都可能有助于Airbnb房源获得更高的评价。将Airbnb和酒店的住宿体验等同起来是一种控制这些差异的方法

方法与参与者

本研究采用了单因素（服务提供者类型：P2P共享服务与传统服务）的被试内设计。从Prolific平台招募了242名英语使用者，作为报酬。参与者完成一个填充任务后，被随机分配到P2P（Airbnb）或传统服务（酒店）组（见附录A）。在阅读目标信息之前，参与者需要对自己入住酒店和P2P共享服务的频率进行评价。

研究3：当P2P服务被视为一大型企业时的情况

研究1和2发现，消费者对P2P服务提供者的共鸣感更强，也更不愿意报告在使用P2P服务时遇到的问题。由于大多数P2P服务属于小型企业，因此它们似乎更能获得消费者的宽容，即使企业存在一些小错误。如果正如H3a所述，当P2P服务被视为一大型企业的一部分时，它应该会失去这种优势

方法与程序

研究4旨在在一个与研究3相反的背景下复制其发现。该研究采用了单因素设计（服务提供者类型：P2P服务、个体所有的传统服务），采用了与研究3相似的程序和测量方法。为简洁起见，我们仅描述研究之间的差异。本研究采用了研究1中的异地住宿场景。P2P服务组和传统服务组分别为

总体讨论

在线购买和销售的产品及服务的评价已成为重要的信息来源，并影响了消费者的购买行为。虽然口碑一直被视为选择的重要影响因素，但在在线行为中，口碑的影响尤为显著（例如Trusov、Bucklin和Pauwels，2009年）。随着共享经济的兴起，个人之间的在线交易数量大幅增加

透明度和开放性声明

我们描述了抽样计划、所有数据排除情况（如果有的话）、所有数据操作方法以及所有研究的测量方法。与研究相关的额外研究和结果见补充材料。数据分析使用了SPSS 27和R软件。由于数据的专有性和涉及人类受试者，数据将在收到正式请求后提供。

作者贡献声明

Vasu Unnava：撰写 – 审稿与编辑、监督、资源协调、项目管理、数据分析、概念构建。Amit Surendra Singh：撰写 – 审稿与编辑、初稿撰写、方法论设计、数据分析、概念构建。H. Rao Unnava：撰写 – 审稿与编辑、初稿撰写、监督、项目管理、方法论设计、概念构建。

利益冲突声明

作者声明他们没有已知的财务利益冲突或个人关系，这些因素可能影响本文的研究结果。

Vasu Unnava是加利福尼亚大学戴维斯分校管理学院的市场学兼职副教授（电子邮件：[e-mail]）。Unnava博士毕业于俄亥俄州立大学。她的研究兴趣包括共享经济中的消费者行为、社交媒体以及营销资源的分配。她的研究成果发表在《心理药理学杂志》、《市场营销科学学会杂志》、《消费者研究进展》等学术期刊上。