揭开光鲜外表下的黑暗面：旅行博主对环境的破坏行为

《Journal of Hospitality and Tourism Management》：Unveiling the darkness beneath the bright facade: Travel influencers’ environmental vandalism

环境破坏行为引发游客抵制，道德轻蔑起中介作用，宏观博主影响更强，道德责任理论整合CAD三重假设。

　　旅游行业近年来随着社交媒体的迅速发展而迅速扩张，其中旅行影响者（travel influencers）作为新兴的营销力量，对目的地的推广起到了关键作用。然而，随着影响者影响力的扩大，其行为也引发了越来越多的关注，尤其是在环境破坏方面。研究发现，旅行影响者在推广旅游目的地的过程中，可能会无意或有意地对自然和社会环境造成损害，这种行为被称为“旅行影响者的环境破坏”（environmental vandalism by travel influencers）。这种现象不仅影响了旅游体验，还对目的地形象、管理成本以及整体旅游经济产生了深远的负面影响。尽管这一问题日益突出，但目前在学术界仍未得到充分关注，相关的理论研究和实证分析仍显不足。

本研究旨在填补这一知识空白，通过理论与实证相结合的方式，探讨旅行影响者的环境破坏行为如何引发游客的抵制行为，以及这种行为背后的心理机制。研究基于道德责任理论（theory of moral responsibility）和CAD三元假说（CAD triad hypothesis），即道德蔑视（contempt）、道德愤怒（anger）和道德厌恶（disgust）三种负面道德情感的互动关系，来分析旅行影响者的行为对游客态度和行为的影响。研究采用混合研究方法，结合焦点小组访谈和情境实验，以确保研究结果的全面性和准确性。研究发现，旅行影响者的环境破坏行为确实会导致游客的抵制参与，且道德蔑视在这一过程中起到了中介作用。此外，研究还指出，影响者的类型（微观影响者与宏观影响者）在这一关系中具有调节作用，宏观影响者的行为更容易引发游客的强烈道德反应，从而导致更高的抵制参与率。

旅行影响者作为连接目的地与游客的重要桥梁，其行为不仅关乎个人形象，也直接影响着游客的体验和目的地的整体声誉。在实际操作中，许多旅游公司为了提升营销效果，会与高人气的影响者进行合作，以吸引更多的游客关注和参与。然而，如果这些影响者在活动中表现出不当行为，例如随意丢弃垃圾、破坏自然景观或干扰其他游客的体验，可能会引发游客的强烈不满，甚至导致抵制行为。这种抵制行为不仅对旅游公司造成经济损失，还可能影响目的地的可持续发展。

本研究的意义在于，它不仅揭示了旅行影响者环境破坏行为的负面影响，还为旅游企业和相关管理部门提供了理论依据和实践指导。首先，旅游公司在进行影响者营销时，应更加关注影响者的行为规范，确保其活动符合环保和社会责任的要求。其次，目的地管理者需要加强对影响者行为的监管，避免因影响者不当行为而损害游客体验和目的地形象。此外，研究还强调了道德责任在影响者营销中的重要性，指出企业不仅应追求经济效益，还应承担相应的道德责任，以促进旅游业的长期可持续发展。

在理论层面，本研究引入了商业伦理的相关概念，将其与影响者营销和环境破坏的研究相结合，拓展了这两个领域的理论基础。以往的研究主要集中在游客群体的环境破坏行为上，而本研究则将视角转向了影响者这一新兴的营销主体，探讨其行为对游客态度和行为的影响。这一研究方向的拓展，有助于更全面地理解旅游业中的道德责任问题，并为相关理论的发展提供新的思路。

此外，本研究还探讨了道德蔑视在游客抵制行为中的作用机制。道德蔑视作为一种负面道德情感，通常源于对某种行为的不认同和对行为者的轻视。当游客发现旅行影响者的行为违反了社会规范或道德准则时，可能会产生道德蔑视，进而引发抵制行为。研究发现，这种情感在影响者行为与游客抵制行为之间起到了重要的中介作用，表明游客的抵制行为并非仅仅是对影响者行为的直接反应，而是通过一系列道德情感的演变过程形成的。

在影响者类型方面，研究发现宏观影响者（macro influencers）与微观影响者（micro influencers）在道德责任和游客反应上存在显著差异。宏观影响者通常拥有更多的粉丝和更高的公众影响力，因此其行为更容易被游客关注和评判。相比之下，微观影响者虽然在粉丝数量上较少，但其互动更加频繁，游客对其行为的感知可能更加直接和深刻。然而，研究结果表明，宏观影响者的行为更容易引发游客的道德蔑视，进而导致更高的抵制参与率。这一发现对于旅游企业选择影响者合作伙伴具有重要参考价值，表明在营销策略中，应更加重视影响者的道德形象和行为规范，尤其是在选择宏观影响者时，需对其行为进行严格审查，以避免因不当行为而引发游客的强烈不满。

本研究的另一个重要贡献在于，它通过情境实验的方式，排除了其他可能的干扰因素，如关系强度（relationship strength）对游客反应的影响。研究发现，尽管关系强度可能在某些情况下影响游客对影响者行为的判断，但在本研究中，其影响并不显著。因此，游客的抵制行为主要受到道德情感的影响，而非与影响者之间的情感联系。这一发现进一步支持了道德责任理论在解释游客行为中的适用性，并为后续研究提供了新的方向。

同时，研究还探讨了道德愤怒和道德厌恶作为道德蔑视的替代解释的可能性。道德愤怒通常源于对不公正行为的不满，而道德厌恶则更多地与对某种行为的反感和排斥有关。然而，研究结果表明，道德蔑视在解释游客抵制行为方面更为关键，且其作用机制更为复杂。这表明，在分析游客对影响者行为的反应时，应更加关注道德蔑视这一情感因素，而非简单地将其归因于愤怒或厌恶。

本研究的实践意义在于，它为旅游企业和相关管理部门提供了一种新的视角，以理解和应对旅行影响者带来的环境问题。通过识别影响者行为对游客态度和行为的影响机制，旅游企业可以更好地制定营销策略，避免因影响者不当行为而损害游客体验和目的地形象。此外，研究还强调了道德责任在影响者营销中的重要性，指出企业应承担相应的社会责任，以促进旅游业的可持续发展。

在研究方法上，本研究采用了混合方法，结合焦点小组访谈和情境实验，以确保研究结果的全面性和可靠性。焦点小组访谈有助于深入了解游客对影响者行为的看法和感受，而情境实验则能够模拟真实的旅游场景，使游客能够在可控的环境中表达自己的态度和行为。这种研究方法不仅提高了研究的外部效度，还为后续研究提供了可借鉴的范式。

此外，本研究还对道德责任理论进行了拓展，指出在影响者营销的背景下，道德责任的界定和应用需要更加细致和具体。传统道德责任理论主要关注企业或个人对消费者行为的影响，而本研究则将这一理论应用于影响者营销领域，探讨影响者行为对游客态度和行为的影响。这一理论拓展不仅丰富了道德责任理论的应用场景，也为影响者营销研究提供了新的理论框架。

最后，本研究还指出，未来的研究可以进一步探讨影响者行为的边界条件，以及不同类型的游客对影响者行为的反应差异。例如，不同文化背景、年龄层次或旅游动机的游客，可能对影响者的行为有不同的反应。此外，研究还可以进一步探讨影响者行为对其他社会群体（如当地居民、环境组织等）的影响，以更全面地理解旅行影响者在旅游业中的角色和责任。

综上所述，本研究通过理论与实证相结合的方式，深入探讨了旅行影响者环境破坏行为对游客抵制行为的影响机制。研究结果表明，影响者的行为确实会对游客的态度和行为产生负面影响，而道德蔑视在这一过程中起到了关键的中介作用。此外，影响者的类型（宏观与微观）在这一关系中具有调节作用，宏观影响者的行为更容易引发游客的强烈道德反应。这一研究不仅为旅游企业和相关管理部门提供了实践指导，也为影响者营销和环境破坏研究的理论发展做出了重要贡献。未来的研究可以在此基础上，进一步探讨影响者行为的边界条件和不同游客群体的反应差异，以促进旅游业的可持续发展和社会责任的履行。