绿色认证的双刃剑效应：基于在线旅游平台的实证研究

本文通过信号理论（Signaling Theory）和期望确认理论（Expectation Disconfirmation Theory）框架，利用双重差分模型（DID）实证分析了在线旅游平台绿色认证对酒店在线声誉的复杂影响。研究发现，认证虽提升点评量和平均评分，但会引发顾客两极分化（尤其对高端连锁酒店风险显著），为酒店业可持续战略（如LEED认证）的数字化传播提供了风险预警和管理启示。

　　

章节摘要

可持续酒店业、绿色认证与绿色实践

在酒店领域，可持续性体现在三个相互关联的维度（Cozzio, 2019）。环境可持续性侧重于通过采用可再生能源、减少碳排放和保护生物多样性来最小化生态足迹（Anuwichanont et al., 2011; Cozzio, 2019）。经济可持续性强调通过能效技术等节约成本的措施来提高运营效率和长期盈利能力。

理论框架构建

本研究构建了一个理论框架，通过整合信号理论（Signaling Theory）和期望确认理论（Expectation Disconfirmation Theory）到一个统一的解释模型中，来考察绿色认证如何塑造在线声誉。所提出的框架（图1）既捕捉了信号发送过程——绿色认证如何传递环境承诺，也包含了信号接收过程，该过程解释了基于期望-绩效评估的异质性消费者反应。

信号理论（Spence, 1973）认为，在信息不对称的情况下，可信的信号（如绿色认证）可以帮助高质量（或高承诺）的企业将自己与低质量企业区分开来。在酒店业，绿色认证作为一种信号，向潜在顾客表明酒店对环境保护的承诺（Corbett et al., 2005; Kim et al., 2016）。然而，信号的效力可能受到接收者特征和情境因素的影响。

期望确认理论（Oliver, 1980）则提供了一个理解消费者满意度形成过程的视角。该理论认为，消费者会将产品或服务的实际绩效与之前的期望进行比较。当实际绩效超过期望时，会产生正向确认（Positive Disconfirmation）和满意；当绩效低于期望时，则会产生负向确认（Negative Disconfirmation）和不满意。在本研究中，绿色认证可能会提升顾客对酒店服务（包括环保属性和整体体验）的期望。如果实际体验未能达到被认证抬高的期望水平，就可能引发负向确认，从而导致负面评价。

数据集

在线平台允许用户基于个人体验和真实感受发布有价值的评论和表达意见，为未来的评论者提供了有用的参考。TripAdvisor作为知名的大型旅游平台，近年来已成为旅游爱好者的首选平台之一（Schuckert et al., 2015）。它允许顾客探索热门旅游景点，选择和预订酒店，并留下关于其体验的评论（Ravichandran & Deng, 2023）。

描述性统计

表2中的描述性统计显示，与评论量和收入相关的变量呈现右偏分布，且标准差较大。具体而言，评论量相关变量的标准差是其均值的三倍以上。参考先前文献（Ding et al., 2022），有必要对评论量和收入相关变量进行对数转换，以使其分布正态化。

基准回归

在实践中，酒店可以...

平行趋势检验

为了使用DID模型估计因果效应，满足平行趋势假设至关重要（Roth, 2022）。图A1和图A2表明，在绿色认证实施之前，系数为零，表明控制组和处理组之间不存在系统性差异。然而，在实施之后，系数变得显著为正，证实了绿色认证的影响是显著且持久的。这验证了...

讨论与结论

平台的绿色认证不仅凸显了企业的社会责任（CSR），也对环境改善和资源节约做出了显著贡献（Acampora et al., 2022; Rahman et al., 2012）。基于问卷和调查的现有研究已证实，具有特定特征的顾客能够感知企业的社会责任，并对酒店的“绿色形象”给予积极评价（Trang et al., 2019; Martínez & Del Bosque, 2013）。