集体身份重构：重大生活中断后消费者如何通过品牌和消费实践重建集体认同

本文探讨了重大生活事件（MLEs）对消费者集体身份的影响，聚焦于重大生活中断（MLDs）如何破坏家庭等集体身份，并提出消费者通过品牌动员（如仪式化结构、集体重估和代际浪漫化）重建集体身份的机制。研究构建了MLEs分类框架（按时间性和因果 locus 区分），揭示了品牌在集体身份重构中的关键作用（如 linking value、家族认同等），为营销实践提供了应对MLDs的转化策略。

　　

Section snippets

The impact of major life events on consumers

重大生活事件（MLEs）是消费者生活中频繁且关键的转折点（Baker et al., 2007; Phipps & Ozanne, 2017）。文献表明，MLEs主要通过三种方式影响消费者身份、实践和资源：第一，MLEs通过冲击身份项目、角色和地位改变消费者的自我认知（Schau et al., 2009; Thompson et al., 2018）；第二，它们通过改变消费惯例和实践影响消费内容（Epp et al., 2014）；第三，MLEs可能重塑消费者的资源分配与获取途径。

Research context

本研究以2020年春季法国COVID-19封锁期（2020年3月17日至5月11日；首次封锁）为背景，期间法国宣布进入卫生紧急状态。政府实施了严格限制措施：关闭学校、非必要商铺，取消公共活动，强制远程办公，并限制户外活动。我们采用情境化研究法（Price et al., 2024），将此次封锁视为外生性重大生活中断（MLDs）的典型案例，以家庭为分析单元，探究集体身份重构过程。

Findings

我们首先描述了封锁破坏家庭身份的三种方式，进而通过消费者适应性响应模型，阐释消费者如何动员品牌重建集体身份（见表2）。

The process of collective identity reconstruction

我们通过揭示MLDs作为集体身份破坏的触发器，以及基于市场的品牌中心化消费实践重构过程，为集体消费者身份研究（Cova, 1997; Edirisingha et al., 2015; Epp & Price, 2008）作出贡献。MLDs加剧了集体身份需求（Epp & Price, 2008），要求消费实践与品牌关系进行深度调整。

Conclusion

总结而言，外生性MLDs深刻动摇了消费者集体身份。通过分析封锁期间家庭消费重组，我们发现消费者通过仪式化结构（ritualized structuring）、集体重估（collective revalorizing）和代际浪漫化（intergenerational romanticizing）积极利用特定品牌重建家庭身份。研究进一步表明，品牌选择取决于家庭-品牌关系的特定特征。