性别期望对游戏直播内容评价的影响：期望违背理论（Expectancy Violation Theory）与情绪智力（EI）的调节作用

本文基于期望违背理论（Expectancy Violation Theory），探讨游戏直播中性别刻板印象如何影响消费者对主播及其合作品牌的评价。研究发现，高情绪智力（EI）消费者对违背性别期望的直播表现（如女性主播表现出色或男性主播表现不佳）会产生更负面的互动意愿；营销干预虽可提升品牌评价，却难以扭转对女性主播的偏见。研究为理解直播营销中的性别悖论及EI的双刃剑效应提供了重要启示。

　　

研究亮点

影响者营销在游戏中的作用

专为流媒体游戏内容打造的社交媒体平台（如Twitch、YouTube Gaming）是过去十年游戏 popularity 飙升的关键因素之一。直播平台让消费者有机会将自己的爱好变现，同时为游戏社区提供了更丰富、更高质量的游戏内容。通过这种方式，直播使得……

研究概述

我们开展了六项研究（n = 2402）来检验我们的概念框架，表1总结了这些研究。首先，一项预研究证实了消费者对男女主播存在不同的期望：与男性同行相比，女性主播被认为技能较差，并且预期会更常输掉游戏。研究1通过研究者控制的视频检验了我们的概念框架，证明在积极（消极）表现后，高EI消费者对表现出色（表现不佳）的女性（男性）主播的互动意愿较低。

预研究：消费者对游戏主播的期望

从CloudResearch的Connect在线调查小组招募了300名参与者参与本研究（平均年龄 = 37.2，49.7% 为男性）。参与者被随机分配去想象一位男性或女性视频游戏主播。然后，他们用7点李克特量表（完全不同意-完全同意）回答了关于对主播表现的期望问题：“我认为这位男/女主播会非常擅长视频游戏”以及“我预期会看到这位男/女主播输掉游戏”。

研究1：受控视频中三向交互的初步证据

从Prolific招募了595名参与者参与本研究。19名参与者未能通过注意力检查（“请选择恰好有4个字母的单词。”）或未完成研究而被排除，最终数据集包含576名参与者（平均年龄 = 39.27，47.6% 为男性）。参与者根据2（主播表现：积极 vs. 消极）× 2（主播性别认同：男性 vs. 女性）的组间设计被随机分配。

研究2：将三向交互延伸至消费者捐赠意愿

研究2旨在为期望违背理论在游戏直播中的应用提供更多证据。具体来说，我们通过使用两位流行主播的短视频片段，分析主播性别、主播表现和消费者EI三者间的交互如何影响消费者向主播捐款的意愿，从而增强了外部效度。

研究3：多项目结果变量的三向交互

研究3旨在考虑与主播和营销人员更相关的一系列下游后果。在此，我们检验了主播表现、主播性别和消费者EI三者对主播支持和品牌支持的三向交互作用。

研究4a – 营销干预

研究4a旨在了解如何利用营销内容来帮助引导高EI消费者支持女性主播。我们重点关注表现出色的女性主播，因为正是这种期望违背阻碍了有才华的女性游戏主播充分将其技能变现。在此，我们检验了营销内容减少对成功女性主播偏见影响的能力。为了探索营销人员如何最有效地……

研究4b：营销干预对主播和品牌支持的影响

研究4b在两个方面推进了研究4a的发现。首先，我们使用了一种新的营销干预措施来检验男性和女性消费者是否都会表现出对品牌支持的增加。该信息没有直接提及参与者观看的特定主播，而是聚焦于在该领域打破障碍的女性主播典范例子。将干预信息与主播直接分离可能有助于打破性别期望……

总体讨论

尽管视频游戏和直播行业发展迅速，但关于直播影响者的研究仍然有限。本研究探讨了可能对直播主产生负面影响的期望违背的潜在后果。跨越五项研究，我们发现男性的消极表现，以及更值得注意的是，女性的积极表现，会违背消费者期望并对参与度产生负面影响。然后我们表明，营销干预可以改变消费者偏好，但……