从餐盘到画面：美食形象在旅游营销中的信号传递作用研究

本文基于信号理论（Signaling Theory），通过对TUI和Thomas Cook两家旅游运营商25,231张宣传照片的内容分析，系统评估了度假村美食产品（F&B）在旅游目的地营销中的视觉呈现策略。研究发现：美食元素在宣传材料中常次于自然与文化资产；2005-2020年间美食照片数量持续增长；功能性（工作场景）与被动型（用餐场景）构图占主导。研究为通过视觉信号（Visual Cues）提升美食旅游（Culinary Tourism）竞争力提供了实证依据。

　　

Highlight

美食照片作为战略传播工具，通过视觉信号（Visual Cues）向游客传递目的地餐饮体验的感官信息（Gastronomic Sensory），影响其认知感知与行为意向。

Theoretical underpinning

信号理论（Signaling Theory）指出，组织通过信号传递产品服务信息以影响受众感知（Spence, 2002）。在旅游营销中，美食照片如同视觉诱饵，让游客提前"品尝"目的地风味，激活其对真实性（Authenticity）与文化差异的期待。

Research method

研究选取欧洲市场两大旅游运营商（TUI和Thomas Cook）的宣传册为样本，基于诱导形象形成理论（Induced Image）分析其可信度（Sirakaya & Sonmez, 2000）。通过对五国（西班牙、土耳其、埃及、马耳他、塞浦路斯）5911家度假村11个季度（2005-2020）的图片进行编码，构建美食视觉指数（Gastronomic Index）。

Results

数据显示：1）住宿宣传图中餐饮元素占比有限；2）文化景观与自然风光仍占视觉主导；3）功能性（如后厨操作）与被动型（如静态用餐）构图呈泛滥趋势；4）地中海目的地更注重餐饮视觉叙事。

Conclusions and implications of research

美食是连接文化、场所与体验的旅游核心要素（UNWTO, 2017）。本研究通过量化视觉信号，为目的地打造"可食用风景"（Edible Landscape）提供策略框架，建议通过动态烹饪场景、本土食材特写等增强视觉冲击力（Visual Impact）。