整合计划行为理论（TPB）、面子意识与过去购买经验：中国消费者二手服装购买意向的多维度研究

本研究通过整合计划行为理论（TPB）、面子意识（含获得面子欲望与失去面子恐惧）及过去购买经验，构建了一个预测中国消费者二手服装（SHC）购买意向的综合模型。采用结构方程模型（SEM）分析654份样本，证实整合模型较传统TPB具更优解释力（R2=51.7%），并验证态度、主观规范（Subjective Norm）、感知行为控制（PBC）的中介效应及过去购买经验的调节作用，为跨文化可持续消费行为研究提供新视角。

　　

引言

快时尚产业近年快速发展，尤其在中国市场，以Shein为代表的超快时尚电商依托按需供应链每日推出数千新品，加速消费模式更迭。作为全球最大纺织品生产与服装市场，中国纺织业被列为三大污染行业之一，每年全球超过3000万吨衣物被丢弃，造成资源浪费与城市污染。时尚产业约占全球碳排放10%，加剧气候变化问题。在此背景下，消费者对可持续替代方案兴趣日增，二手服装（SHC）消费因能显著减少纺织废物与环境污染而受关注。中国庞大人口及全球服装消费主导地位使其成为SHC增长关键市场，兼具环境与经济利益。

现有SHC研究多基于西方行为理论如计划行为理论（TPB），侧重心理与情境因素，常忽略文化维度与调节效应。尤其面子意识——中国等集体主义社会中文化显著构念——在既有文献中未被充分考量：既往研究或单维处理或仅关注其正面效应，忽视抑制性影响（如污名规避）。尽管已知购买经验、自我投入、代际差异与文化差异等调节因素，但对文化特定与经验型调节变量的综合检验仍缺失。本研究据此提出三目标：整合TPB、面子意识（获得面子欲望与失去面子恐惧）及过去购买经验构建增强模型；实证比较整合模型与原始TPB预测力；检验变量中介与调节作用以阐明对中国消费者SHC购买意向的影响。

文献综述

计划行为理论（TPB）由Ajzen与Driver（1991）提出，以行为意向为行动关键决定因素，通过态度（Attitude）、主观规范（Subjective Norm）与感知行为控制（PBC）预测购买意向与行为。TPB近年广泛应用于可持续服装与SHC研究，并在亲环境行为（如保护性农业实践、节水行为）中显效用，但过依赖理性决策而忽视文化因素与情感影响。态度定义为个体对特定行为评价的有利或不利程度，实证显示其为可持续时尚与SHC中购买意向显著预测因子，如在澳大利亚年轻女性消费者中获证实，且在畜牧者亲动物行为、农民节水态度中具广泛适用性。主观规范表征个体感知到执行或避免特定行为的社会压力，受重要他人态度影响；当感知到参照群体认可SHC消费时，此社会影响成为行为意向强动机，在孟加拉年轻消费者中显显著，并于农民节水规范中再验证。PBC为个体对执行行为难易的自我评估，证据表明其与SHC购买意向正相关，且在伊朗农民保护性农业技术应用意向中预测力强于态度与主观规范。故提出假设：

H1：态度正向影响消费者SHC购买意向；

H2：主观规范正向影响消费者SHC购买意向；

H3：PBC正向影响消费者SHC购买意向。

面子意识（Mianzi Consciousness）根植儒家文化价值观，是影响中国等集体主义社会消费者行为的关键因素，指个体对维护社会威望与声誉的关注，微妙塑造消费模式。高面子意识消费者积极寻求提升社会地位，避免导致尴尬或地位丧失的行为。近年研究探讨其如何影响可持续消费行为，但呈现矛盾结果：一些研究显示与可持续时尚采纳、新能源汽车购买正相关，另一些则显示与节能行为负相关或关联炫耀性消费，此差异可能源于传统单维处理未区分获得面子欲望与失去面子恐惧。前者反映提升社会地位动机，后者代表对社会不认可的焦虑，涉及不同心理过程并导致 divergent 消费结果。在SHC背景下，若感知SHC象征环保属性或独特品味（关联获得面子行为）可培育正购买意向；反之若关联财务约束或卫生担忧（感知为失去面子行为）则触发负意向。面子意识对有机食品持续购买意向的影响已实证，支持其SHC相关性。

据TPB，态度是行为意向前提，面子意识为塑造SHC态度的形成性因素：高获得面子欲望消费者可能更积极评价SHC，因视其为达成受尊重或赢社会认可等社会目标工具；高失去面子恐惧者则更负面评价，基于可能削弱社会地位（如损害声誉）的感知。这些形成态度随后转化为相应购买意向，态度中介作用获Long与Abd Aziz（2022）支持——面子获得通过态度施间接影响行为意向，且Li与Su（2007）确立面子意识（代表社会声誉与地位认同）显著影响消费态度与购买意向。面子意识在儒家集体主义文化中尤重要，其中社会规范为个体行为基本决定因素，此类心理构念在维护社会规范中起 pivotal 作用，因高面子意识个体对行动所创社会印象更敏感。理性行动理论提供理解主观规范——重要参照群体感知的社会压力——如何影响行为意向的基础；SHC消费常受此类规范支配，因面子意识本质关联社会期望感知，强面子意识个体被认为特别易受此规范影响，且当感知社会压力超特定阈值时常动机从事亲社会行为。Hawkins等（2020）阐明了面子意识作为主要通过规范机制塑造消费者行为的文化价值，Long与Abd Aziz（2022）发现面子获得通过主观规范间接影响出境旅游意向，支持此规范路径普适性。基于此提出假设：

H4：获得面子欲望正向影响消费者SHC购买意向；

H5：失去面子恐惧负向影响消费者SHC购买意向；

H6：获得面子欲望通过态度间接影响消费者SHC购买意向；

H7：失去面子恐惧通过态度间接影响消费者SHC购买意向；

H8：获得面子欲望通过主观规范间接影响消费者SHC购买意向；

H9：失去面子恐惧通过主观规范间接影响消费者SHC购买意向。

过去购买经验：既有研究显重要局限，如Kian等（2022）考察TPB构念对SHC购买意向影响时未考虑消费者过去购买经验，此疏忽显著因Hur（2020）确立现有与潜在SHC消费者决策过程存在根本差异。将过去行为纳入TPB框架可增强行为意向预测精度，如在多种消费情境中证实。过去经验为行为意向关键决定因素，反映消费者对特定消费行为熟悉度；研究识别出其对立意形成有直接与间接效应，但调节机制未充分探索。解此调节效应对营销实践者具 particular 重要性，因过去经验为外生变量，需对经验与无经验消费者细分差异化沟通策略。

实证证据支持过去经验在塑造TPB变量与行为意向关系中的调节作用：Hsieh等（2016）证明先前访问经验调节台湾青年态度与PBC对意向的影响；Kidwell与Jewell（2008）发现过去经验放大主观规范与PBC对行为意向影响。基于此提出假设：

H10a：过去购买经验调节态度与SHC购买意向间关系；

H10b：过去购买经验调节主观规范与SHC购买意向间关系；

H10c：过去购买经验调节PBC与SHC购买意向间关系。

基于此理论分析，提出整合概念框架（图1），将过去购买经验作为关键调节变量。

方法论

问卷设计：研究工具含两部分，首部分捕获人口统计特征与SHC过去购买经验，第二部分采用5点李克特量表已验证测量量表，评估TPB变量（态度、主观规范、PBC）、面子意识（获得面子欲望、失去面子恐惧）、SHC购买意向。所有测量项改编自既往研究已验证工具，并嵌入两道注意力检查题筛不专注应答者。问卷经严格翻译与验证流程：双语研究者执行双向翻译（英-中-英）确保语言等价；四位博士专家审阅反馈；20名随机参与者完成试测优化模糊项。最终测量项呈表1。

样本：研究聚焦中国消费者，通过在线调查平台于2024年1月至3月收集数据，采用地理区域分层随机抽样法——中国大陆分主要地区（如北、南、东、西、中部），设地理层配额改善全国代表性。完成调查后提供2元数字红包激励。指令参与者独立如实应答基于实际经验。数据收集获654份有效回复。如表2所示，57.0%应答者为女性，主要年龄组21-30岁，代表中国SHC购买核心人口，样本人口轮廓与目标人群特征对齐，显强代表性。

数据分析：采用结构方程模型（SEM）为主要分析框架，因其能评估综合理论模型中多关联变量间复杂关系。相较传统回归技术具三优势：通过多观测指标建模潜变量涵测量误差估计增强测量精度；同步方程估计方法通过减轻 reciprocal causation 潜在偏差有效处理内生性担忧；通过同步估计（a）外生与内生变量间直接效应、（b）通过中介变量间接效应、（c）涵两路径总效应，促进 sophisticated 中介分析。为评估假设关系，采用基于协方差结构方程模型（CB-SEM）与AMOS软件，选择CB-SEM因研究主目的为确认预设理论模型，与测量构念 reflective 性质对齐。此法尤适于通过比较拟合指数（CFI）、近似误差均方根（RMSEA）等 established 指数评估整体模型拟合。选AMOS因其强最大似然估计算法、直观模型指定图形界面及与SPSS数据管理无缝集成，最小化操作错误增强此类复杂模型分析效率。

SEM分析含两互补组件：测量模型（检观测变量与其下属潜构念间关系）与结构模型（指定未观测潜变量间因果关系）。数据分析用SPSS与AMOS软件，循系统四阶段过程：初步分析含人口特征检验与量表信效度评估；随后验证性因子分析（CFA）评估测量模型收敛与判别效度并验证其整体拟合；然后评估结构模型——通过检全局模型拟合指数与假设因果路径分析；最后用不变性检验（含无限制不变性模型、全度量不变性模型、基线模型与嵌套模型比较）做调节分析。此综合分析途径确保 rigorous 检查测量属性与理论框架中指定结构关系。

结果

信度与效度分析：测量量表信效度经严格评估，Cronbach’s α系数0.823至0.872超推荐阈值0.8，KMO取样适切性量数0.861，证所有构念 excellent 内部一致性与效度。

验证性因子分析（CFA）：进行CFA前通过两阶段评估过程检查多变量正态性假设：首单变量统计显示所有量表项展可接受分布属性，偏度值低于|2|，峰度值低于|4|；其次通过临界比値检Mardia多变量峰度标准化估计，确认符合多变量正态假设。然后用AMOS做验证性因子分析，所有因子载荷0.725–0.811（>0.7），组合信度（CR）值0.803–0.867（>0.7），均超推荐阈值，指测量信度、内部一致性信度均良好（表3）。平均方差抽取（AVE）值0.578至0.625（>0.5），象征模型具良好收敛效度。表4中所有AVE平方根显著大于其 respective 列中相对值，满足判别效度判断标准。最后为确保SEM充分性，通过移高卡方値项精炼模型直至满足拟合标准。χ2=1076.049，df=663，p<0.001，χ2/df値1.623（<3）。拟合指标——GFI、AGFI、CFI与NNFI値分别为0.939、0.946、0.963与0.971（>0.9），RMSEA値0.042（<0.08），均指向优异模型拟合。

结构模型：为处理自报告问卷设计固有共同方法偏差，计算方差膨胀因子（VIF）评估潜构念间多重共线性，所有VIF値1.169至1.231大幅低于保守阈值2.0，确认无问题多重共线性确保后续分析稳健性。然后对研究假设进行SEM分析，结果显提出整合模型较TPB模型在SHC购买意向方面具更优解释力与更高拟合优度指数。整合模型具优越性与更好拟合（χ2=1628.611；df=551；p<0.01；χ2/df=2.956；CFI=0.912；NNFI=0.936；SRMR=0.059；RMSEA=0.062）比TPB（χ2=661.365；df=125；p<0.001；χ2/df=5.291；CFI=0.843；NNFI=0.923；SRMR=0.083；RMSEA=0.073）。整合模型解释此决策51.7%方差，TPB模型解释36.3%方差，而整合TPB与面子意识模型解释SHC购买意向46.6%方差，结果清楚支持模型有效性。

结构模型结果验证假设。图2与表5显示态度（β=0.203, p<0.001）、主观规范（β=0.215, p<0.01）与PBC（β=0.162, p<0.01）正向影响购买意向，故H1、H2、H3均接受。获得面子欲望（β=0.128, p<0.001）正向影响消费者SHC购买意向，失去面子恐惧（β=?0.156, p<0.001）负向影响，故H4与H5接受。评估获得面子欲望与失去面子恐惧对态度与主观规范假设效应，结果显获得面子欲望正向影响态度（β=0.112, p<0.01）与主观规范（β=0.131, p<0.001）；失去面子恐惧负向影响态度（β=?0.139, p<0.01）与主观规范（β=?0.187, p<0.001）。

随后进一步研究构念间接效应。结果（表6）指获得面子欲望（β=0.053, p<0.05）与失去面子恐惧（β=?0.070, p<0.01）对购买意向有间接效应，故H6、H7、H8与H9接受。以上结果表整合框架中构念对立意形成有重要中介效应。

无限制与全度量不变性模型：为评估假设过去购买经验在整合模型中调节作用，进行一系列测量不变性检验。样本分两 distinct 组：462名无先前SHC购买经验参与者与192名有此经验者。分析始于建立无限制基线模型，展可接受拟合指数（χ2=2652.174, df=1358, p<0.001, RMSEA=0.061; CFI=0.908; IFI=0.912）。随后指定全度量不变性模型，约束所有参数跨组相等同时维持良好模型拟合（χ2=2686.146, df=1388, p<0.001, RMSEA=0.061; CFI=0.901; IFI=0.907）。此嵌套模型间关键比较显无统计显著差异[Δχ2(30)=33.972, p>0.01]，支持建立全度量不变性，此发现指构念测量属性在不同购买经验组间保持等价。测量不变性分析完整结果呈表7。

结构不变性模型：通过将研究变量间结构关系纳入全度量不变性框架建立基线模型。基线模型对经验数据展优异拟合（χ2=2425.367, df=1346, p<0.01; RMSEA=0.069; CFI=0.900; IFI=0.906）。为检假设调节效应，此基线模型与一系列嵌套模型系统比较，其中特定结构路径被约束跨有与无SHC购买经验组相等。不变性检验显显著发现：态度与购买意向间关系在消费者组间现统计显著差异[Δχ2(1)=8.070, p<0.05]，支持H10a。主观规范与购买意向间路径无显著差异[Δχ2(1)=0.263, p>0.05]，故拒绝H10b。PBC与购买意向间关联在组间差异显著[Δχ2(1)=6.989, p<0.01]，确认H10c。这些结果综合呈图2与表7，证过去购买经验在SHC购买意向形成中起重要调节作用，尤其影响态度与感知行为控制效应。

讨论与启示

讨论：分析揭示中国消费者SHC购买意向 distinct 模式。 notably 主观规范在TPB框架内展示比态度更强预测力，此发现与既往研究对比，可能反映中国集体主义文化背景，其中社会影响超个体态度在消费决策中权重。面子意识双维度作为显著预测因子浮现，获得面子欲望正向影响SHC评价而失去面子恐惧施负面效应。此结果与既往强调正面面子动机研究一致但与关注负面面子担忧研究（如Wang等（2018）工作）对比。此差异可能源于研究上下文根本差异：Wang等（2018）研究处节能行为领域，其中减少消费构成亲环境行动，此背景下面子意识促 status-seeking 生活方式从而阻碍节能行为；反之本研究检SHC消费，其本身代表一种可持续消费形式，此背景下可持续消费被采用作为提升个人社会声誉与形象手段。此外，尽管Wei与Shen（2025）同时考虑“得面子”与“避失面子”对绿色消费行为效应，但两者对绿色消费行为均具正面影响。SHC独特特征——同时象征环境意识与潜在社会污名——可能解释此与一般绿色消费研究 divergent 发现。

结果指态度与主观规范中介面子意识两维度与SHC产品购买意向间关系。此发现建议面子意识作为态度与主观规范显著前因，与Li与Su（2007）和Long与Abd Aziz（2022）既往研究一致。关于过去购买经验对消费者SHC购买意向调节效应，结果显过去购买经验通过TPB施重要调节作用于SHC购买意向。此结果与Koay等（2022）发现一致。但主观规范对购买意向影响在经验与无经验消费者间不显著差异，与Koay等（2022）发现不一致。此 discrepancy 主因在于研究上下文差异：Koay等（2022）聚焦从事数字盗版意向，而本研究 concentrate on SHC购买意向。相较前者，服装更直接呈现个人形象，故无论有无购买经验，主观规范对意向影响均显著。此外，过去购买经验不调节主观规范与购买意向间关系发现：尽管先验经验通常 empower 人们更依赖个人知识而非外部社会线索，但此趋势未在SHC消费背景下观察到，建议社会规范影响在此领域可能如此强效以致其影响即便在直接个人经验存在下仍不减弱。

理论启示：本研究对SHC消费文献做 several 显著理论贡献。TPB已被广泛应用于预测各种绿色产品购买意向，但现有文献指新兴消费语境中 persist 关键空白。 notably 少数研究整合文化因素与TPB检消费者SHC购买意向。为 address 此空白，当前研究响应TPB过依赖理性决策长期批评，通过纳入面子意识文化维度（获得面子欲望与失去面子恐惧） alongside 经验型因素。结构模型比较揭整合获得面子欲望、失去面子恐惧、过去购买经验、态度、主观规范与PBC入统一框架有效解释消费者SHC购买意向形成。提出理论模型在预测购买意向时提供更大综合性与解释力，具延伸至其他可持续消费行为潜力。此外，结构不变性检验证态度与PBC对购买意向效应受消费者过去购买经验调节。从理论立场，本研究为纳入消费者先验购买经验当分析SHC购买意向时必要性提供 critical 验证。

实践启示：研究发现 yield several 重要对企业与政策制定者启示，尽管这些应考虑研究 methodological 限制。因此研究采用横断面设计带自报告数据来自中国消费者，且面子意识构念文化特异性建议这些启示可能最直接适用于类似文化语境。实践者应视这些推荐为实证知情策略开发起点，需通过市场测试验证并适应本地条件。首先，态度直接影响消费者SHC购买意向并中介面子意识与购买意向间关系，建议营销策略可考虑强调培养对SHC正面态度。此可能通过数字营销渠道突出SHC多维价值主张——含环境利益与情感吸引力——实现。同时，潜在消费者担忧，尤其感知风险关联二手时尚消费，应主动处理。主观规范显著影响指示营销策略可利用社交网络放大正面口碑。给定社交媒体在塑造消费者行为中 pervasive 角色，SHC品牌与政府机构可考虑鼓励现有顾客与影响者分享有利经验，从而可能 foster 利于SHC采纳的社会环境。PBC正面影响建议二手时尚品牌多样化销售渠道，提供SHC不仅在传统实体店也通过在线平台。获得面子欲望与失去面子恐惧均被发现直接影响SHC购买意向。给定这些构念文化特异性，这些策略应 particularly 测试于类似文化语境。基于这些发现，SHC品牌可考虑两策略途径：首，产品质量可能增强确保消费关联得面子而非失面子结果，例如通过提供高质量、时尚、精工产品；第二，实施定向营销活动强化SHC购买与得面子属性间关联（如通过推广SHC独特性与环境友好性），或弱化与失面子感知关联（如通过反击SHC产品廉价或低 status 观念）。过去购买经验调节作用 underscore SHC品牌经理基于先前参与细分消费者潜在需求。解购买意向如何受态度与PBC塑造跨不同消费者组可能使营销者相应定制参与策略。反之，过去购买经验不调节主观规范与购买意向间关系发现建议利用社会影响策略——如使用证言、影响者合作与强调社会认可——可能 uniformly 有效跨新手与经验消费者细分。故营销传播可一致强调SHC消费社会接受度与增长普及以有效瞄准整个市场。推荐组织实施这些建议作为试点项目带仔细结果测量在全面实施前， particularly 当应用它们于不同于此研究中国市场文化语境时。

结论、限制与未来研究

结论：本研究目的为建立整合理论框架以综合检影响中国消费者SHC购买意向因素。此通过整合文化因素（ specifically 面子意识）与过去购买经验入TPB实现，从而扩展现存的 integrative 模型。提出框架大体获实证结果支持。假设检验揭增强态度、PBC与主观规范可有效强化消费者购买SHC产品意向。此外，获得面子欲望与失去面子恐惧均发现不仅直接影响购买意向也通过态度与主观规范中介角色施间接影响。另外，过去购买经验被识别为SHC购买意向形成中显著调节因子， particularly 影响从态度与PBC路径。此研究贡献于进一步丰富环境可持续性、经济可持续性与消费者行为文献。而且，它提供可行见解为营销实践者并提供策略蓝图为旨在增强SHC购买意向策略。

限制与未来研究：本研究提供对SHC购买意向驱动因素 within 中国消费者市场显著见解。但 several 限制必须确认，这些也呈现未来研究途径。主要因预算约束，调查 confined to 中国社会文化语境并聚焦 specifically on SHC产品。故发现与提出模型关系本质文化绑定，且其直接普适性至其他文化设置或至其他二手产品类别可能有限。因此 advised 这些发现 extrapolation 至其他语境应谨慎待进一步验证。为建立边界条件并评估模型跨文化效度，未来研究强烈鼓励进行复制跨多样文化设置与带多变产品类别。第二，本研究数据主要 derived from 参与者自报告在单时间点。故发现代表静态应答者反馈并缺动态行为变化见解。推荐后续研究采用替代方法论途径，如纵向设计、案例研究、深度定性访谈或扎根理论方法论，以进一步阐明面子意识对消费者购买意向影响。第三，当前研究未考虑 several 情境与心理变量已知影响SHC消费决策。关键情境因素，如产品质量、信息质量与服务质量，未被考虑。此外，相关心理构念，包括感知风险、感知价值与努力期望，被省略自分析框架。未来研究应整合这些变量以开发对SHC购买意向决定因素更 nuanced 理解。