评估同伴效应对低碳食品支付意愿的影响：来自一项随机对照试验的证据

《Journal of Behavioral and Experimental Economics》：Assessing the peer effects on willingness to pay for low-carbon food: Evidence from a randomized controlled trial

低碳消费行为中的同伴效应及其信息干预研究，通过1388名中国大学生随机对照试验，发现同伴效应呈现显著不对称性，正向效应强于负向效应，信息干预能有效强化正向效应并抑制负向效应，但单独信息干预无显著影响。社会网络层级差异对支付意愿（WTP）产生调节作用，验证了同伴效应在低碳食品消费中的驱动机制。

　　本研究围绕低碳食品消费行为展开，旨在探讨社会互动在消费者支付意愿（WTP）形成过程中的作用。随着全球气候变化问题日益严峻，食品供应链中的碳排放成为关注的焦点。据世界银行2024年的数据显示，农业食品系统每年排放约160亿吨二氧化碳当量，占全球总碳排放量的31%。这一数据凸显了食品消费在碳排放中的重要地位。与此同时，中国农业大学全球粮食经济与政策研究所（AGFEP）2023年的预测指出，中国食品消费相关的碳排放将在2020年的11.8亿吨基础上增长至2030年的12.8亿吨。因此，如何通过有效的营销和政策手段提高消费者对低碳食品的意识和购买意愿，成为推动低碳食品消费的关键议题。

社会互动理论认为，个体的经济行为不仅受到个人偏好和信息的影响，还会受到参照群体（peer group）的态度、价值观或行为的显著影响。这种影响可以通过两种主要机制实现：一是偏好互动（preference interaction），即个体的偏好可能受到群体规范的强烈影响；二是期望互动（expectation interaction），即个体在信息不对称的情况下，可能会借助同伴提供的信息来降低决策的风险和不确定性。在低碳消费领域，已有大量实证研究表明，同伴效应可以作为一种行为改变策略，促进消费者转向更加环保的消费模式。例如，家庭中对节能产品（如清洁烹饪燃料、新能源汽车）的采用往往受到同伴影响，而二手书的购买行为也显示出同伴效应的显著作用。

然而，尽管在能源相关消费中，同伴效应的研究较为充分，但在低碳食品选择方面的研究仍显不足。现有的研究主要依赖于选择实验（CE）和条件价值评估法（CVM）来衡量标签对消费者支付意愿的影响。虽然信息干预（如碳标签）被广泛认为是推动低碳消费的一种有效手段，但相关研究结果并不一致。部分研究显示碳标签具有显著的促进作用，而另一些研究则指出这些效果可能受到实验设计中顺序效应的干扰。因此，有必要进一步探讨社会影响（如同伴效应）是否能够独立推动低碳食品消费，或者与信息干预之间是否存在协同作用。

此外，识别同伴效应的挑战主要来源于内生性问题，包括反向因果关系、未观测因素的共变以及自我选择偏差。例如，在低碳消费中，个体与同伴之间可能存在双向影响，即个体的行为可能反过来影响同伴的态度，这种反向因果关系使得传统估计方法难以准确捕捉同伴效应的真实影响。同时，未观测因素（如个体的健康意识、消费习惯等）可能同时影响个体和同伴的行为，从而导致虚假的相关性。自我选择偏差则指个体可能根据自身的偏好选择与之相似的同伴，这种选择过程可能掩盖真正的同伴效应。

为了解决这些问题，本研究采用了一种随机对照试验（RCT）的方法，以更准确地评估同伴效应在低碳食品消费中的作用。具体而言，本研究在2024年对1388名中国大学生进行了实验，使用条件价值评估法（CVM）和区间回归模型（interval regression model）来分析同伴效应如何影响消费者对低碳牛奶的支付意愿。实验结果表明，同伴效应在消费者支付意愿上呈现出不对称性，即积极的同伴影响更为显著，而消极的同伴影响则相对较弱。此外，信息干预在一定程度上增强了积极的同伴效应，同时缓解了消极的同伴效应，但单独的信息干预并未显示出显著的效果。

研究还发现，同伴效应在不同社会网络（SN）水平的群体中表现存在差异。这表明，在推动低碳食品消费的过程中，需要考虑到不同群体的社会结构和互动模式。例如，在高社会网络水平的群体中，同伴效应可能更加强烈，而在低社会网络水平的群体中，个体的自主决策能力可能更为突出。因此，政策制定者在设计干预措施时，需要根据目标群体的特点进行调整，以实现最佳的促进效果。

在方法上，本研究采用条件价值评估法（CVM）来衡量消费者对低碳食品的支付意愿。选择这一方法的原因在于，它能够构建一个假设的市场情境，从而更直接地评估消费者在面对低碳食品时的支付意愿。然而，CVM方法也存在一定的局限性，即可能引发假设偏差（hypothetical bias）。为了减少这种偏差，本研究在实验前采用了“廉价谈话”（cheap talk）的预实验方法，即通过与参与者进行简短的交流，了解他们的初步想法和态度，从而减少假设偏差的可能性。

考虑到中国尚未建立统一的碳标签体系，本研究在实验中并未直接使用碳标签，而是通过其他形式的信息干预来评估其对消费者支付意愿的影响。信息干预的效果被发现与同伴效应之间存在交互作用，即在积极同伴影响的背景下，信息干预能够进一步增强消费者的支付意愿，而在消极同伴影响的背景下，信息干预则有助于缓解这种负面影响。这一发现表明，信息干预在促进低碳食品消费的过程中，可以作为一种有效的补充手段，但其效果需要依赖于同伴效应的类型和强度。

研究还发现，信息干预在不同社会网络水平的群体中表现出不同的调节效应。例如，在高社会网络水平的群体中，信息干预对支付意愿的提升更为显著，而在低社会网络水平的群体中，信息干预的效果则相对较弱。这可能是因为高社会网络水平的群体更容易受到同伴的影响，因此信息干预能够更有效地引导他们的消费行为。相比之下，低社会网络水平的群体可能更倾向于依赖个人判断，因此信息干预的作用可能不如预期明显。

在实验设计方面，本研究采用了随机对照试验（RCT）的方法，以确保实验结果的科学性和可靠性。通过随机分配参与者到不同的实验组，本研究能够有效控制混淆变量，从而更准确地评估同伴效应和信息干预的真实影响。此外，本研究还采用了区间回归模型（interval regression model）来处理支付意愿数据的区间特性，这一方法能够更全面地反映消费者在不同情境下的支付意愿范围，而不仅仅是单一的点估计。

研究的结论表明，同伴效应在低碳食品消费中确实发挥了重要作用，尤其是在积极同伴影响的情况下。信息干预则在一定程度上增强了这种效应，但在没有同伴影响的情况下，信息干预本身并不能显著提升消费者的支付意愿。因此，政策制定者在推动低碳食品消费时，应充分考虑同伴效应的作用，并结合信息干预手段，以实现更有效的政策效果。此外，本研究还强调了社会网络水平在同伴效应中的调节作用，表明在不同社会群体中，同伴效应的强度和方向可能存在差异。

本研究的贡献主要体现在三个方面。首先，它提供了关于同伴效应如何影响消费者对低碳食品支付意愿的实证证据，为低碳消费行为的研究提供了新的视角。其次，通过采用随机对照试验（RCT）方法，本研究克服了传统研究中由于内生性问题而导致的估计偏差，提高了研究结果的科学性和可靠性。最后，本研究将信息干预纳入随机对照试验的框架中，评估了其对同伴效应的调节作用，为解释复杂社会情境下的低碳消费行为提供了更详细的实证依据。

总体而言，本研究揭示了同伴效应在低碳食品消费中的重要性，并探讨了信息干预在其中的调节作用。这些发现不仅有助于理解低碳消费行为的形成机制，也为政策制定者提供了有价值的参考。在未来的低碳食品推广工作中，应更加注重社会互动的作用，通过设计有效的同伴影响策略和信息干预措施，引导消费者向更加环保的消费模式转变。此外，还需要进一步研究不同社会网络水平群体的同伴效应差异，以制定更加精准和有效的政策干预方案。