探讨可追溯性和可持续性认证对消费者选择的影响：基于性别和地域归属的CUB模型分析

《Food Quality and Preference》：Exploring the influence of traceability and sustainability certifications on consumers choices: A CUB model analysis with gender and geographical affiliations-based insights

消费者对食品可追溯性、可持续性和有机认证的认知研究，采用CUB模型分析意大利1250名消费者数据，发现性别和地理区域显著影响认证感知价值。性别差异体现在女性更关注伦理属性，男性侧重环境指标；地理上北方重视国际认证标准，南方倾向本地传统产品。研究证实认证与安全质量强相关，但存在不确定性认知差异，为食品标签设计提供新视角。

　　近年来，随着消费者对食品来源和可持续性的关注度不断提升，食品认证在农业和食品市场中的作用日益凸显。这些认证不仅帮助确保食品的质量与安全，还提升了农业企业的责任意识和品牌形象。与此同时，消费者对认证标签的态度和其对购买行为的影响也变得复杂起来。为了更深入地理解这些现象，本研究通过分析意大利消费者对食品认证的看法，探讨其在购买决策中的影响，并特别关注性别和地理因素对消费者认知与情感反应的作用。

消费者对食品质量、来源和环境影响信息的信任度仍然较低，这使得认证标签在实际中对购买行为的影响并不总是积极的。一方面，某些消费者认为认证标签象征着更高的品质，愿意为具有可追溯性和可持续性的产品支付溢价；另一方面，也有消费者对这些标签持怀疑态度，甚至认为其存在“绿色洗白”的现象，即企业夸大其环保承诺，而实际并未达到相关标准。这种信任度的波动，反映出消费者在面对众多认证标签时的困惑和不确定性。然而，研究也表明，随着消费者教育水平和对可持续发展的关注度提高，他们对认证信息的理解和信任度也在逐步增强。

在食品认证中，与本地来源相关的认证尤为重要。许多消费者认为本地产品在质量、安全和可持续性方面优于进口产品，这种认知在一定程度上反映了他们对本地生产者的支持和对本地经济的认同。然而，这种观点在某些监管不严或市场宣传过度的环境下可能受到挑战。例如，“本地等于更高质量”或“本地等于更低环境影响”这样的说法虽然常见，但并不总是有充分的实证支持。如果消费者察觉到企业存在虚假宣传，这种认知可能会削弱品牌信任度和消费者忠诚度。因此，品牌透明度逐渐被视为影响消费者购买决策的重要因素。

此外，消费者对食品可持续性的关注往往与民族主义倾向（Consumer Ethnocentrism, CET）相关联。CET是指消费者倾向于选择本国或本地产品，基于文化认同和对经济利益的预期。研究发现，CET预测了消费者对本地产品的偏好，这种偏好通常与他们对食品来源和标签信息的关注度有关。例如，某些消费者更关注产品的来源，而另一些则更注重其环保属性。这种差异在不同国家和不同产品类别中表现各异，说明CET的强度和驱动因素具有一定的地域性和产品依赖性。

在意大利市场中，这种现象尤为显著。意大利拥有明显的区域多样性，同时也有悠久的本地食品消费传统。根据欧洲统计局（Eurostat）的NUTS1分类，意大利被划分为西北部、东北部、中部、南部和岛屿五大宏观区域，这些区域在文化价值、经济发展水平和消费者行为方面存在显著差异。例如，西北部地区的消费者更多地受到国际市场的熏陶，倾向于选择具有认证质量与环境标准的产品；而南部地区的消费者则更倾向于支持传统和本地产品，往往依赖非正式的质量信息，如产品的来源或生产者的声誉。这种区域差异使得意大利成为研究民族主义倾向、可持续性关注和食品标签信息之间关系的理想案例。

尽管近年来关于消费者对认证和本地产品的偏好研究逐渐增多，但很少有研究系统地探讨情感和认知维度如何共同塑造消费者对食品认证的态度，尤其是在性别和区域差异的背景下。大多数研究集中于消费者是否愿意为认证产品支付更高价格，而忽略了其背后的深层心理机制。因此，本研究采用了一种新的分析方法——组合均匀与偏移二项模型（CUB模型），以更全面地理解消费者对食品认证的态度，同时捕捉其情感偏好和认知不确定性。

CUB模型能够有效区分消费者对认证的态度中的情感成分（如喜好）和认知成分（如不确定性），为食品认证研究提供了一种多维视角。虽然该模型在食品相关领域已有应用，如公平贸易咖啡和有机食品的研究，但本研究是首次将CUB模型应用于意大利消费者对可追溯性和可持续性认证的看法，并特别关注性别和区域差异。这种研究方法不仅具有理论价值，也为农业企业和政策制定者提供了实践指导，帮助他们更有效地设计和推广可持续性标签。

本研究的三个主要贡献在于：首先，它是首次采用CUB模型对意大利消费者进行全国性调查，从而获得更具代表性的数据；其次，研究揭示了情感依附、不确定性以及人口统计特征如何共同影响消费者对食品认证的态度；最后，研究探讨了消费者在五大关键食品类别中的兴趣差异，这些类别包括水果和蔬菜、肉类、冷切肉、葡萄酒和奶酪，它们在意大利家庭消费中占据重要地位。选择这些类别是基于其对意大利消费者日常生活的重要性，同时考虑到它们在食品认证中的普及程度和消费者关注的焦点。

通过采用CUB模型对1250名意大利消费者进行分析，其中消费者按性别和NUTS1区域进行了分类，本研究能够更细致地捕捉消费者对食品认证的态度变化。这种方法不仅有助于理解消费者的情感反应，还能揭示他们对认证信息的认知不确定性，从而为农业企业优化可持续性标签策略提供依据。此外，CUB模型的可视化特性、对不确定性的整合以及专用的软件工具，使其成为消费者研究中分析评分数据的重要方法。

研究结果表明，食品认证在消费者购买决策中扮演着重要角色，尤其是在质量和安全方面。同时，性别和地理因素对消费者对认证的看法产生了显著影响。例如，女性消费者往往更关注食品的环境和伦理属性，而男性消费者则可能更倾向于关注产品的来源或生产者背景。这些发现进一步确认了消费者背景与性别之间的相互作用在塑造认证偏好和看法中的重要性，强调了在制定沟通策略时需要综合考虑这些因素。

此外，研究还发现，不同区域的消费者对食品认证的关注度存在差异。西北部地区的消费者更倾向于选择具有国际认证质量与环境标准的产品，而南部地区的消费者则更依赖于非正式的质量信息，如产品来源和生产者声誉。这种区域差异不仅反映了消费者在信息获取和信任建立方面的不同倾向，也为政策制定者和农业企业提供了一个重要的参考，帮助他们更好地满足不同消费者群体的需求。

本研究的结果对于理解食品认证在现代消费市场中的作用具有重要意义。首先，它揭示了食品认证在消费者购买决策中的重要性，尤其是在质量和安全方面，消费者普遍认为这些认证能够提升产品的可信度和价值。其次，研究发现性别和地理因素对消费者对认证的看法具有显著影响，这种影响在不同地区和不同性别群体中表现各异。因此，在制定营销和传播策略时，必须考虑到这些因素，以更有效地传达食品认证的价值和意义。

最后，本研究还探讨了消费者对五大关键食品类别中可持续性认证的兴趣差异。研究发现，不同食品类别在消费者中的受欢迎程度存在差异，水果和蔬菜作为最常见的食品类别，受到消费者的高度关注；而肉类、奶酪和冷切肉作为传统的意大利食品，通常更容易获得认证。这种兴趣差异不仅反映了消费者对食品认证的偏好，也揭示了不同食品类别在可持续性方面的不同潜力。因此，农业企业和政策制定者在推广可持续性认证时，需要根据不同食品类别和消费者群体的需求进行调整，以提高认证的接受度和影响力。

通过本研究，我们不仅加深了对食品认证在现代消费市场中作用的理解，还为未来的相关研究提供了新的思路和方法。研究结果表明，食品认证的价值不仅在于其对产品质量和安全的保障，还在于其对消费者情感和认知的影响。因此，未来的食品认证研究应更加注重消费者心理和行为的分析，以更全面地理解食品认证在消费者决策中的作用。同时，研究还强调了在不同国家和不同消费者群体中，食品认证的接受度和影响力存在差异，这需要在制定相关政策和市场策略时予以充分考虑。