认知视角下重塑目的地品牌体验与环保行为：心态的关键作用

《Journal of Environmental Management》：Mindsets matter: Reimagining the destination brand experience-environmental behaviour link through a cognitive lens

本研究针对旅游目的地如何有效促进游客环保行为(ERB)这一关键问题，通过整合价值-信念-规范(VBN)模型和隐性信念理论，探讨了感官、情感、行为、智力四维目的地品牌体验(DBE)对可持续、亲环境及环保友好三类行为的影响，并首次引入游客心态作为调节变量。基于395名孟加拉国游客数据的PLS-SEM分析表明，感官、行为及智力体验显著驱动ERB，而心态类型（固定型vs成长型）显著调节上述关系：固定心态者更依赖感官与智力线索，成长心态者则对情感与行为互动更敏感。该研究为目的地管理者通过精准化体验设计提升可持续性成效提供了重要启示。

　　

在当今世界，旅游业如同一把双刃剑。它带来了经济增长和文化交流的喜悦，却也给许多脆弱的生态系统带来了沉重的负担。随着游客数量的激增，热门旅游目的地面临着前所未有的环境压力，从自然资源的过度消耗到文化遗产地的磨损，可持续旅游已经从一句口号变成了迫在眉睫的行动纲领。然而，一个核心的难题始终困扰着目的地管理者和研究者：如何有效地鼓励来自四面八方、有着不同背景和动机的游客，主动采取对环境负责的行为？传统的策略，如制定行为准则、推行可持续认证等，固然重要，但它们往往是从管理和规制的角度出发，仿佛将游客置于一个被动的接受者位置。问题的关键在于，游客的环保行为（Environmentally Responsible Behaviour, ERB）本质上是一种自愿的、内化的选择，它深深植根于个人的价值观、信念和心理特质之中。

正是在这一背景下，由Muhammad I. Hossain、Arnold Japutra、Nurnobi Islam和Ammar Javed共同完成的研究，为我们打开了一扇新的窗户。这篇发表在《Journal of Environmental Management》上的论文，题为“心态至关重要：通过认知透镜重新构想目的地品牌体验与环境行为之间的联系”，巧妙地融合了环境心理学中的价值-信念-规范（Value-Belief-Norm, VBN）理论和心理学中的隐性信念理论（即心态理论），试图揭示游客在目的地的亲身经历如何转化为保护环境的实际行动，并探索不同心态的游客在这一转化过程中所扮演的关键角色。

为了回答这些复杂的问题，研究人员在孟加拉国开展了一项严谨的定量研究。他们首先通过校友数据库联系了近千名在过去12个月内有过旅游经历的潜在参与者，最终获得了395份有效问卷。研究的核心是测量几个关键构念：目的地品牌体验（DBE），它包含感官（如目的地对视觉等感官的冲击）、情感（如目的地引发的情感与共鸣）、行为（如向他人推荐目的地）和智力（如激发好奇心和思考）四个维度；环境责任行为（ERB），细分为可持续行为（如理解当地生活方式、捡拾他人遗留的垃圾）、亲环境行为（如自愿减少访问需要生态恢复的景点）和环保友好行为（如不打扰动植物、保持环境清洁）；以及游客的心态（即个体认为个人特质是固定不变还是可成长的信念）。所有测量题项均改编自成熟的量表，并采用7点李克特量表进行评分。数据分析采用了偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM），这种方法非常适合处理包含多个潜变量和调节效应的复杂预测模型。

4. 结果

4.2. 假设检验

分析结果清晰地描绘出目的地品牌体验各维度对环境责任行为的不同影响路径。结构模型显示，DBE和心态共同解释了可持续行为30%的变异、亲环境行为22%的变异以及环保友好行为24%的变异，这表明模型对游客行为具有一定的预测力。

具体而言，感官体验对所有三种ERB均表现出显著的正向影响（对可持续行为β=0.41，p<0.001；对亲环境行为β=0.23，p<0.01；对环保友好行为β=0.36，p<0.001）。这意味着当目的地能给游客带来强烈的感官享受时，游客更倾向于采取环保行动。行为体验对可持续行为（β=0.20，p<0.001）和环保友好行为（β=0.12，p<0.05）有显著促进作用，这表明积极的参与和推荐行为能增强游客的责任感。智力体验则显著驱动了亲环境行为（β=0.19，p<0.01）和环保友好行为（β=0.11，p<0.05），说明启发思考和学习的目的地体验能提升环保意识。然而，一个颇令人意外的发现是，情感体验对三种ERB均无显著的直接效应。研究人员推测，这可能是因为ERB更需要理性的认知承诺和持续的行为实践，而非短暂的情感波动，或者测量情感体验的题项过于笼统，未能捕捉到与环保相关的特定情感。

最引人入胜的发现来自于心态的调节作用。分析表明，心态显著地调节了感官体验与所有三种ERB之间的关系，且调节方向为负（对可持续行为β=-0.16，p<0.01；对亲环境行为β=-0.26，p<0.01；对环保友好行为β=-0.20，p<0.01）。这一负向调节意味着，持有固定心态（认为个人特质难以改变）的游客，反而更容易受到感官体验的影响而采取环保行动。相反，心态对情感体验与ERB关系的调节则是正向的（对亲环境行为β=0.19，p<0.01；对环保友好行为β=0.13，p<0.05），这表明成长心态（相信个人可以发展和改变）的游客，其环保行为更易被情感上的共鸣所驱动。此外，心态对智力体验与环保友好行为的关系也呈现负向调节（β=-0.09，p<0.05）。而心态在行为体验与各类ERB之间的调节作用均不显著。

5. 讨论、结论和启示

5.1. 讨论

这项研究深入探讨了不同的目的地品牌体验如何通过游客的心态滤镜，最终影响其环保行为。研究发现，感官、智力和行为体验是驱动ERB的有效因素，这与前人研究部分吻合，但情感体验的直接作用不显著，这可能源于测量工具或行为本身对理性认知要求更高。

研究的亮点在于揭示了心态的关键边界条件作用。固定心态者更依赖感官和智力体验这一发现，看似有悖于常理（因为固定心态通常与回避挑战相关联），但研究人员给出了合理的解释：在孟加拉这样的集体主义文化背景下，固定心态者可能更倾向于遵从社会规范，而感官和智力体验提供了具体、明确的线索，使得环保行为成为一种低认知努力且符合社会期望的选择，从而更易被接受。而对于成长心态者，他们追求个人发展和积极改变，因此更容易被情感体验所打动，将环保视为一种自我成长和与自然深度连接的机会。

5.2. 结论和启示

本研究成功地将VBN模型和隐性信念理论整合到旅游研究框架中，证实了多维度的目的地品牌体验是激发游客环境责任行为的重要前因。更重要的是，它首次系统性地揭示了游客心态在这一过程中的复杂调节角色：固定心态放大感官和智力体验的作用，而成长心态则增强情感体验的效力。

5.3. 理论意义

该研究在理论上有三大突出贡献。首先，它将目的地品牌体验的研究范畴从传统的顾客忠诚度、满意度延伸至可持续行为领域，赋予了品牌体验新的战略意义。其次，它丰富了VBN理论，将具体的、可操作的体验维度确立为激活价值观、信念和个人规范链条的前因变量，为理解体验如何转化为道德行为提供了更细致的路径。最后，引入心态作为调节变量，为可持续旅游研究提供了一个全新的认知心理学视角，强调了个体深层信念系统在解释行为差异中的重要性。

5.4. 实践意义

对于旅游从业者而言，本研究的启示是直接而深远的。目的地管理者不应再采用“一刀切”的环保宣传策略。相反，他们可以通过市场调研或行为数据分析，粗略识别不同心态倾向的游客群体。对于偏好稳定和明确信息的固定心态游客，应着重打造令人印象深刻的感官体验（如洁净的环境、独特的自然风光、地道的风味美食）并提供清晰的智力信息（如易懂的环保知识标牌、科普讲解）。而对于乐于学习和成长的游客，则应设计能够引发情感共鸣的体验（如讲述当地环保故事、营造与自然融为一体的氛围、提供志愿者机会）。此外，大力投资于增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等沉浸式技术，可以同时强化感官、智力和行为体验，从而更有效地促进各类游客的环保行为。

综上所述，这项研究深刻地指出，促进旅游业的可持续发展，不仅需要先进的环保技术和管理制度，更需要一颗懂得“读心”的智慧。通过精准地理解并迎合游客内在的认知模式，目的地品牌体验才能真正成为连接美好旅程与绿色未来的金色桥梁。