印尼消费者对有机咖啡的支付意愿研究——基于离散选择实验的冰咖啡偏好分析

《Food Quality and Preference》：Indonesians would like their coffee produced organically! – Preferences for iced coffee analysed with a discrete choice experiment

本研究针对印尼可持续咖啡消费偏好不明的问题，通过离散选择实验（DCE）分析1161名消费者的冰咖啡选择行为。研究发现印尼消费者最重视可持续认证（尤以Organik Indonesia标签为甚），愿为其支付16-22%溢价，并识别出营养关注型、价值享乐型和可持续型三类消费群体。该成果为东南亚地区可持续食品政策制定提供了实证依据。

　　

随着全球咖啡消费量持续增长，气候变化对咖啡生产的威胁日益加剧，可持续咖啡生产与消费成为重要议题。印度尼西亚作为全球第四大咖啡生产国，其国内咖啡消费年增长率达1.7%，超过全球平均水平。然而，印尼消费者对高品质咖啡豆的认知仍属小众，可持续性意识尚处初级阶段。尽管印尼政府早在2013年就推出了"Organik Indonesia"有机认证标签，但2010-2021年间40-60%的有机和公平贸易认证咖啡主要出口国际市场，国内消费者对可持续咖啡的偏好模式尚不明确。

在此背景下，哥本哈根大学食品科学系的研究团队在《Food Quality and Preference》期刊发表论文，通过离散选择实验探究印尼消费者对冰咖啡的偏好特征。研究旨在解决两个核心问题：一是识别印尼咖啡消费者的细分群体及其对可持续性、健康、生活方式和价格的态度差异；二是量化分析消费者对咖啡内在属性（如咖啡品质、牛奶类型）和外在属性（如可持续认证、价格）的支付意愿。

研究采用线上问卷调查结合离散选择实验的方法，从4206名受访者中筛选出1161名有效样本（平均年龄28岁，75%为女性）。实验设计包含5个关键属性：价格（20000/25000/30000印尼盾）、咖啡品质（深焙罗布斯塔/浅焙阿拉比卡）、牛奶类型（无/全脂/植物奶）、糖类选择（无/棕榈糖）和可持续认证（无/Fairtrade/Organik Indonesia）。通过混合Logit模型（MXL）分析偏好异质性，并采用k-means聚类识别消费者细分群体。

3. 结果

研究发现可持续认证是影响消费者选择的最重要属性（相对重要性39.44%），显著高于牛奶类型（24.67%）和糖类选择（20.32%）。消费者最偏好Organik Indonesia标签，其次为植物奶、棕榈糖和浅焙阿拉比卡咖啡。价格属性影响力最弱（8.72%），表明印尼消费者对可持续咖啡的价格敏感度较低。通过聚类分析识别出三类消费群体：营养关注型消费者（22.8%）重视健康属性，价值享乐型（45.5%）追求性价比，可持续型消费者（31.7%）最关注环保认证。支付意愿分析显示，消费者愿为Organik Indonesia认证支付4400印尼盾（22%）溢价，为Fairtrade认证支付3200印尼盾（16%）溢价。

4. 讨论

本研究首次系统揭示印尼消费者对可持续咖啡的偏好结构，发现本土有机认证标签（Organik Indonesia）比国际公平贸易标签更具吸引力，这一现象与欧美市场研究结果形成鲜明对比。可能原因是政府背书的有机认证在发展中国家更易获得消费者信任。研究还发现女性消费者对牛奶类型选择更敏感，而咖啡烘焙品质的影响力相对较弱，反映出口味调节行为在印尼咖啡文化中的普遍性。尽管采用虚构情境实验存在局限性，但高达22%的支付意愿溢价表明印尼市场对可持续咖啡存在强劲需求。

5. 结论

研究证实印尼消费者将可持续性置于价格、健康感官属性之上，尤其信赖政府主导的有机认证体系。三类消费群体的识别为精准营销提供依据：价值享乐型群体需侧重性价比沟通，而可持续型群体可接受更高溢价。政策制定者应通过认证补贴和农民培训强化Organik Indonesia标签的公信力，同时引导行业开发凸显本土阿拉比卡咖啡品质的产品组合。这些发现为促进东南亚地区可持续咖啡消费转型提供了重要决策参考。