电子商务与消费者满意度：来自孟加拉国Mango数字营销系统的实证证据

《Journal of Agriculture and Food Research》：E-commerce and Consumers Satisfaction: Empirical Evidence from Digital Marketing System of Mango in Bangladesh

消费者满意度、忠诚度与信任是电子商务可持续发展的关键，尤其在发展中国家面临挑战。本研究以Bangladesh芒果数字营销为案例，通过145名消费者和60名数字卖家的问卷调查，运用有序逻辑回归分析，揭示消费者满意度的影响因素及营销渠道特征。研究发现：1）数字芒果营销形成直接（23%）和间接（84%）两种主要渠道，降低传统中介成本；2）消费者满意度显著正向受网购经验（OR=3.65）、便利性（OR=7.795）、芒果质量（OR=3.668）和包装质量（OR=5.732）影响，而教育程度（β=-0.256）和低收入（OR=0.285）则抑制满意度。政策建议包括标准化分级认证、数字技能培训及完善退货机制。

　　在当今数字化浪潮不断推进的时代，电子商务已成为全球范围内推动商业活动的重要工具。特别是在发展中国家，电子商务不仅为消费者提供了更加便捷的购物方式，还为生产者和中间商带来了新的市场机遇。本研究聚焦于孟加拉国的芒果电商营销体系，旨在探讨消费者在数字平台上购买芒果时的满意度及其影响因素，为电子商务在农业领域的进一步发展提供理论支持和实践建议。

孟加拉国作为以农业为主的国家，其农业产品在国民经济中占据重要地位。芒果作为其中最受欢迎的水果之一，不仅在国内市场具有广泛的消费基础，而且在全球范围内也具有一定的市场份额。然而，由于芒果的易腐性，传统的市场销售模式在保障质量和价值方面面临诸多挑战。在这一背景下，数字营销模式逐渐兴起，成为解决传统销售问题的重要手段。特别是在新冠疫情的推动下，孟加拉国的芒果电商市场迅速扩张，为农业产品的流通开辟了新的路径。尽管如此，目前的数字营销体系仍处于发展的初期阶段，缺乏系统性的研究支持。

本研究采用实证分析方法，通过实地调研获取一手数据，对孟加拉国的芒果数字营销模式进行了深入探讨。研究选取了来自拉杰沙希和查帕伊纳瓦布甘杰两个主要芒果产区的60名数字芒果销售者以及全国范围内的145名消费者作为样本。研究发现，芒果的数字营销主要分为两种模式：一种是生产者直接通过数字平台向消费者销售，占比约为23%；另一种是生产者通过数字零售商进行销售，其中约84%的芒果通过这种渠道流向消费者。这两种模式的兴起表明，传统中间商的角色正在逐渐被数字平台所取代，从而降低了交易和营销成本，有助于提升市场效率和消费者价格的合理性。

此外，研究还揭示了影响消费者满意度的关键因素。这些因素包括消费者在数字平台上的购物经验、感知的便利性、芒果的质量以及包装的质量。其中，消费者在数字平台上的购物经验对其满意度具有显著的正向影响，而较高的教育水平则可能带来更高的期望值，从而在一定程度上降低满意度。值得注意的是，高收入群体的消费者更倾向于对数字平台上的芒果购买表示满意，这表明收入水平与消费者满意度之间存在正相关关系。这些发现强调了产品属性与消费者特征在塑造电子商务满意度方面的重要性，也为数字销售者和政策制定者提供了优化服务和提升市场可靠性的方向。

研究还发现，数字营销平台在提升消费者购物体验方面具有重要作用。消费者普遍认为，通过数字平台购买芒果可以节省时间，提高购物的便利性，并且能够获得更优质的商品。然而，数字营销在实践中也面临一些挑战，例如物流配送效率不高、包装条件不达标、消费者信任问题等。这些问题不仅影响了消费者的满意度，也对数字销售者的可持续发展构成了威胁。因此，建立标准化的分级和认证体系、提升生产者的数字素养、完善退货和退款机制，对于增强消费者信任和提高市场可靠性至关重要。

本研究的结果对于政策制定者和数字销售者都具有重要的现实意义。政策制定者应推动标准化的分级、包装和认证体系，以确保消费者能够获得高质量的芒果产品。同时，应加强对数字销售者的监管，确保其在交易过程中履行相应的责任，以维护消费者的权益。此外，政策制定者还应考虑为生产者提供数字营销方面的培训，使他们能够直接与消费者建立联系，减少对中间商的依赖，从而进一步降低交易成本，提高市场效率。

从数字销售者的角度来看，本研究为他们提供了改进服务的实用建议。例如，提高包装质量可以有效保护芒果免受损坏，提升消费者对商品的整体满意度。同时，数字销售者应关注物流配送效率，确保芒果能够及时送达消费者手中，避免因运输时间过长而导致的品质下降。此外，数字销售者还应加强与消费者的沟通，提升其信任度，这对于建立长期稳定的客户关系至关重要。

在消费者方面，研究发现，便利性和商品质量是影响其满意度的关键因素。因此，数字销售者应致力于提供更加便捷的购物体验，例如优化平台设计、提升配送效率等。同时，确保商品质量，包括芒果的新鲜度、外观和口感，也是提高消费者满意度的重要途径。此外，数字平台的易用性和支付系统的便捷性同样受到消费者的重视，因此，数字销售者应不断改进这些方面，以满足消费者日益增长的需求。

本研究还指出，尽管数字营销在孟加拉国取得了显著进展，但仍存在一些局限性。例如，研究样本仅限于两个主要芒果产区，这可能影响研究结果的普遍适用性。此外，研究主要依赖于数字平台的数据收集方式，这可能导致样本偏差。因此，未来的研究应扩大样本范围，涵盖更多地区和不同类型的消费者，以确保研究结果的全面性和代表性。同时，研究还应关注新兴的数字营销实践，如无现金支付系统、先进的包装技术以及更高效的配送机制，以进一步了解该领域的持续发展和变化。

综上所述，本研究为孟加拉国的芒果数字营销体系提供了深入的分析，揭示了影响消费者满意度的关键因素，并提出了相应的政策建议。这些发现不仅有助于数字销售者优化其服务，也为政策制定者提供了改善市场环境、促进电子商务发展的依据。随着技术的不断进步和消费者需求的日益多样化，数字营销在农业领域的应用前景广阔，但仍需克服现有挑战，以实现其可持续发展。