当规范与创新相遇：亲社会行为、自我利益以及规范动机如何影响人们对实验室培育肉类的接受度

《Journal of Leisure Research》：When norms meet innovation: how pro-social, self-interest, and normative motives shape lab-grown meat acceptance in restaurants

该研究探讨利他、自我利益和规范动机如何影响消费者对实验室培育肉的行为意向，整合规范激活理论（NAT）和理性行动理论（TRA）。采用混合方法，通过因子分析和结构方程模型验证社会效益、社会风险、个人效益、个人风险四构念，发现社会效益通过问题意识和责任归属提升意向，个人效益强化态度，而个人风险削弱态度。模糊集定性比较分析（fsQCA）揭示动机的交互作用机制，为政策制定和市场推广提供理论框架与实践建议。

　　

摘要

本研究通过整合规范激活理论（NAT）和理性行动理论（TRA），探讨了亲社会动机、自我利益动机和规范动机如何影响餐厅顾客对实验室培育肉类的行为意向。尽管先前已有研究关注新型肉制品的行为意向，但实验室培育肉类仍较少受到关注。本研究采用了混合方法设计，结合了定性访谈和定量调查数据。探索性因子分析和验证性因子分析确定了四个关键构念：社会效益、社会风险、个人效益和个人风险。结构方程建模（SEM）结果显示，社会效益能够提高人们对问题的认识并增强责任感，而个人效益则会强化这种责任感；相反，个人风险则会削弱这种责任感。此外，模糊集定性比较分析（fsQCA）揭示了这些动机如何相互作用，从而影响消费者的消费行为和口碑传播意愿。通过整合NAT和TRA，本研究提供了一个新的理论视角，并为政策制定者和营销人员提供了可操作的见解，以解决消费者的担忧并促进实验室培育肉类的普及。