综述：扩展现实技术在零售业客户体验营销中的应用：一项元民族志系统文献综述

《Next Research》：The Application of Extended Reality Technology: A Meta-Ethnography Systematic Literature Review in Experiential Marketing with Customers in the Retail Business

这篇系统综述采用元民族志（Meta-Ethnography）七步模型，系统梳理了2022-2024年间关于扩展现实（XR）技术（包括虚拟现实（VR）、增强现实（AR）和混合现实（MR））在零售业体验营销中的应用研究。文章归纳了XR技术的定义、重要性、优势及研究方法，重点分析了其对消费者行为、购买决策的影响，并指出了未来研究趋势与空白，为相关领域研究者提供了有价值的参考。

　　

引言

在竞争日益激烈的商业环境中，尤其是在零售领域，采用各种技术来提升客户体验并增强竞争定位已变得越来越普遍。这些被称为“面向消费者”的店内技术包括了扩展现实（XR）技术，该技术在商业领域的应用发展迅速且日益广泛。具体而言，增强现实（AR）应用的开发旨在实时将现实世界与虚拟世界融合，为消费者创造前所未有的互动体验。

体验营销传播的概念

体验营销传播的概念由贝恩德·施密特（Bernd Schmitt）开创，该理论认为体验通过创造理性和情感的产品选择动机来影响消费者。体验可以源于直接经验和/或通过感官（Sense）、情感（Feel）、思想（Think）、行动（Act）和关联（Relate）这五大战略体验模块（SEMs）产生的模拟体验。为消费者创造体验代表了从传统营销向更注重互动和沉浸感的营销方式的转变。

方法论

本研究是一项定性研究，采用了诺布利特和黑尔（Noblit and Hare）提出的元民族志（Meta-Ethnography）七步模型。选择此模型的原因在于其在通过解释而非聚合的方式综合定性研究方面具有独特优势，这尤其适用于本研究的目标，即深入理解XR技术在零售体验中的复杂性和细微差别。研究数据来源于EBSCO、Emerald和ScienceDirect等在线数据库，时间跨度为2022年至2024年，最终筛选出37篇相关文章进行分析。

结果

对37篇选定文章跨越四个主要维度的分析揭示了各项研究的具体贡献。

维度1（XR的定义）

陈（Chen）等人和图（Tu）与贾（Jia）的研究阐述了AR和VR在零售中的应用的基本概念，而托雷尼（Toreini）和莫哈泽布（Mohazzeb）以及霍普金斯（Hopkins）的研究则介绍了MR在商业智能和元宇宙商业中的应用。

维度2（重要性、益处和优势）

普什内（Poushneh）等人的研究强调了XR在提升客户体验和参与度方面的价值。研究普遍认为，XR技术，特别是AR和VR，通过创造沉浸式、互动式和个性化的购物体验，有效弥合了物理和数字环境之间的差距，从而增强了消费者参与度、购买信心和品牌忠诚度。

维度3（研究目标、分类、概念、理论和研究方法）

研究目标多样，包括探索XR对消费者行为的影响、评估特定XR应用的有效性以及开发XR分类框架。所依据的理论包括体验营销、技术接受模型（TAM）和流体验理论等。研究方法涵盖了案例研究、实验、调查和定性访谈。

维度4（零售业务和营销传播中的应用以及研究发现与建议）

XR技术在零售中的应用包括虚拟试衣间、AR产品预览、沉浸式品牌故事讲述等。研究发现表明，XR能显著影响消费者的感知、态度和购买意愿。同时，研究也提出了对零售商的建议，例如如何有效整合XR技术以优化客户旅程。

结论与启示

对所综述的37项研究的综合揭示了一些趋同点、矛盾点和方法学局限性，这些深化了我们对XR在零售中作用的理解，而不仅仅是总结。

趋同点：大多数研究一致认为，XR（特别是AR和VR）通过创造连接物理和数字环境的沉浸式、互动式和个性化购物体验，增强了消费者参与度、购买信心和品牌忠诚度。

矛盾点：矛盾点出现在XR体验的最佳复杂程度上，以及沉浸感（可能导致更高参与度）和认知负荷（可能阻碍决策）之间的权衡。此外，关于XR对长期品牌忠诚度与短期销售转化的影响，研究结论不一。

启示：对于零售从业者而言，本研究强调了将XR技术与特定客户旅程阶段和产品类型（例如，高参与度、高价值商品更受益）相结合的战略重要性。对于研究人员，本研究指出了几个未来研究方向，包括需要更多纵向研究来评估XR的长期影响，探索XR在服务主导逻辑（SDL）和可持续发展背景下的作用，以及解决与隐私、可访问性和标准化相关的伦理和技术挑战。

作者贡献

所有作者对本工作的贡献均等。

利益冲突声明

作者声明不存在利益冲突。