社交媒体营销活动对生物化妆品消费者满意度与购买意愿的影响机制研究——基于S-O-R框架的实证分析

《Acta Psychologica》：Leveraging social media marketing activities (SMMAs) to enhance consumer satisfaction and purchase intention for bio-cosmetics

本研究针对生物化妆品领域社交媒体营销策略效果不明的问题，通过S-O-R理论框架，探讨了六维SMMAs（信息性、互动性、个性化、趋势性、娱乐性、电子口碑）如何通过感知质量、感知价值和信任的中介作用影响消费者满意度与购买意向。采用PLS-SEM对342名越南消费者数据分析表明，所有假设路径均成立，其中信任构建是关键驱动因素。成果为生物化妆品品牌设计透明化、互动式社交媒体策略提供了理论依据和实践指导。

　　

在数字化浪潮席卷全球的背景下，社交媒体已从单纯的交流工具蜕变为品牌营销的战略要地，尤其在成分安全性和伦理标准备受关注的生物化妆品行业。随着消费者对健康、环保意识的觉醒，含有植物提取物、微生物等天然成分的生物化妆品市场规模持续扩大。然而令人困惑的是：面对琳琅满目的"有机""天然"宣称，消费者如何通过社交媒体平台甄别产品真实性？品牌方又该如何通过数字沟通建立信任纽带？这个问题的解答对于年增长率超过12%的亚洲生物化妆品市场显得尤为迫切。

越南作为东南亚增长最快的化妆品市场之一，其年轻消费群体对社交媒体的依赖程度位居世界前列。但现有研究多聚焦欧美市场，对新兴市场消费者如何通过社交媒体形成购买决策的机制研究尚存空白。特别是当产品涉及健康安全诉求时，传统的营销理论是否依然适用？这促使越南FPT大学的研究团队开展了一项开创性研究，成果近期发表于心理学权威期刊《Acta Psychologica》。

研究团队创新性地整合刺激-机体-反应（S-O-R）理论框架与社交媒体营销活动（SMMAs）的多维模型，构建包含6个前因变量、3个中介变量和2个结果变量的理论模型。通过在线问卷对342名有生物化妆品购买经验的越南社交媒体用户进行数据采集，采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）进行假设检验。

在方法学层面，研究团队主要运用了四项关键技术：首先采用跨断面定量设计确保数据时效性；其次通过包含51个题项的5点李克特量表进行多维度测量；进而使用SmartPLS 3.2.9软件进行二阶验证性因子分析；最后通过5000次 Bootstrap 抽样检验路径显著性。特别值得注意的是，所有样本均来自越南本土社交平台活跃用户，确保了研究结论的区域适用性。

4.1. 测量模型评估结果

验证性因子分析显示，所有构念的复合信度（CR）介于0.836-0.960之间，平均变异抽取量（AVE）均高于0.636，异质-单质比值（HTMT）均低于0.9，证明量表具有优异的信效度。其中社交媒体营销活动（SMMAs）作为二阶构念，其六个维度（信息性0.846、互动性0.848、个性化0.861、趋势性0.888、娱乐性0.860、电子口碑0.870）均呈现高度因子载荷。

4.2. 结构模型分析结果

假设检验结果显示12条路径全部显著（p<0.05）。特别值得关注的是：SMMAs对感知信任的影响系数高达0.811（t=30.52），对感知质量的影响为0.775（t=23.20），证实社交媒体是建立品质认知和信任关系的关键渠道。而在影响购买意向的路径中，感知信任（β=0.267）与顾客满意度（β=0.307）的作用力均超过感知质量（β=0.146），凸显情感因素在消费决策中的主导地位。

4.3. 模型解释力验证

模型对购买意向的解释方差（R²）达到0.802，对顾客满意度的解释为0.745，均超过0.7的优异标准。效应量（f²）分析进一步揭示，SMMAs对感知信任（1.916）和感知质量（1.501）产生超大效应量，远高于0.35的临界值。盲折法计算的预测相关性（Q²）全部大于0，证明模型具备良好的预测效度。

这项研究的重要发现在于揭示了生物化妆品消费决策的"信任优先"规律。与传统快消品不同，消费者在评估生物化妆品时，首先通过社交媒体的透明互动建立信任关系，继而形成品质认知和价值感知。这意味着品牌方需要改变"成分宣传优先"的传统思路，转而构建"信任-品质-价值"的传播链条。

特别具有实践意义的是，研究证实电子口碑（eWOM）与个性化内容对信任建立的贡献率分别达到0.870和0.861。这提示品牌方应该重点优化用户生成内容（UGC）运营策略，例如通过成分溯源直播、达人真实测评等具象化传播手段，化解消费者对"绿色清洗"（greenwashing）的疑虑。对于越南市场而言，结合本地传统草药文化的本土化内容传播，能有效提升信任建立的效率。

该研究的理论突破在于将S-O-R模型成功应用于可持续发展导向的消费场景，证实了外部营销刺激需要通过内部心理转码才能触发行为反应的认知规律。这不仅完善了数字化营销理论在新兴市场的适用性，更为理解价值驱动型消费行为提供了新视角。

从行业影响角度看，研究结果对正处快速成长期的亚洲生物化妆品市场具有即时指导价值。随着印尼、泰国等东南亚国家相继出台化妆品有机认证标准，品牌方可以依据本研究构建的路径模型，精准优化社交媒体投入结构，例如增加互动性营销预算占比，减少单纯曝光式广告投放，从而在竞争日益激烈的市场中建立差异化优势。

未来研究可进一步探索文化调节效应，比较不同亚洲市场消费者对SMMAs的响应差异。同时随着虚拟现实（VR）等新技术在社交电商的应用，沉浸式体验对信任建立的影响机制也值得深入探讨。这项研究为理解数字化时代可持续消费行为奠定了重要基石，其方法论框架和结论将对相关领域产生持续影响。