社交媒体内容策略对个人品牌评价的影响：享乐与自我改善行为的比较研究

《Frontiers in Psychology》：Effort or ease: the impact of sharing self-improvement vs. hedonic behaviors on personal brand evaluation

本文基于社会认同理论(Social Identity Theory)，通过四项实验系统探讨了分享自我改善(self-improvement)与享乐(hedonic)行为对个人品牌评价的差异化影响。研究发现自我改善内容通过提升感知内在动机(perceived intrinsic motivation)显著增强品牌评价，而社会流动性(perceived social mobility)和感知相似性(perceived similarity)会调节该效应。研究为内容创作者优化社交媒策略提供了理论依据和实践启示。

　　

引言

随着信息网络的发展，社交媒体用户规模迅速增长。人们习惯于在社交平台分享日常生活活动，这些内容不仅为个人品牌建立了真实性和亲和力，还加强了与观众的准社会关系。在分享生活经历时，博主面临两种常见活动类型的选择：享乐行为（如休闲、吃甜点）以展示即时愉悦，或自我改善行为（如技能提升、健康改善）以体现长期成长。享乐行为追求即时感官愉悦和情绪健康，而自我改善行为侧重于通过个人发展实现幸福幸福感。尽管现有研究主要关注影响消费者在这两种选择之间偏好的因素，但较少探讨这些内容如何作为信号线索塑造消费者推断。基于社会认同理论，本研究旨在考察分享享乐与自我改善内容对个人品牌评价的影响。

理论背景与假设

享乐与自我改善行为对个人品牌评价的影响

社交媒体的博文内容显著影响消费者评价。享乐行为以追求即时满足和感官愉悦为特征，而自我改善行为反映个体通过个人成长和追求长期目标来实现幸福幸福感的刻意努力。根据社会认同理论，个体通过与内外群体成员的比较来分类自己，并积极与发起社会认可行为的人保持一致。自我改善行为体现了社会价值属性，如自律、坚强意志、对理想自我的渴望，并信号了克服个人局限追求长期目标的决心。当博主分享自我改善活动时，观众倾向于推断这些行动源于内在动机（如从挑战性任务中获得满足感、从学习中获得快乐），而非外部激励如赞扬或奖励。内在动机的推断强化了博主真实且与观众渴望归属的抱负社会身份一致的感知，从而促进更积极的评价和更强的归属意图。

相反，享乐行为如放纵消费、被动休闲或寻求快乐，本质上与偏好即时满足而非长期自我发展相关。享乐行动更常被视为对外部诱惑的反应性回应，而非坚持个体内部价值观。当博主分享享乐行为时，他们可能显得对个人成长或追求理想自我不够投入，从而降低其感知社会价值。因此，我们提出假设H1：与分享享乐行为相比，分享自我改善行为导致更高的个人品牌评价。

感知内在动机的中介作用

动机理论将动机分为外在和内在动机。内在动机指行为背后的驱动力源于活动本身固有的满足感（如内部享受、自我成长需求），而非外部奖励（如他人钦佩、物质收益）。享乐行为以追求即时满足和感官愉悦为特征，娱乐和感官刺激的追求提供有限的持久内在价值。此外，当个体从事享乐追求时，他们更容易受到外部诱惑的影响，因为外部奖励通常是提供即时满足的简便手段。另一方面，自我改善活动聚焦于意义和自我实现，通常涉及自主动机如个人成长。根据自我决定理论，由自主动机驱动的行动被视为内在动机。消费者倾向于将自我改善内容中的坚持和持续努力解释为真实热情和内在动机的证据。

动机感知影响社会沟通的说服力和购买意图。在信息不对称条件下，消费者经常仔细审查发布内容以寻找潜在的隐藏动机。先前研究表明，如果行为被感知为内在动机，它通常信号真实、可信和在消费者眼中一致，从而培养对博主更积极的评价。相反，如果帖子被视为外在动机，它常显得不真实并导致心理抗拒。较低的感知内在动机削弱博主与观众之间的情感联系和信任，从而降低个人品牌的积极评价。因此，消费者更可能认同分享自我改善而非享乐行为的分享者，我们提出假设H2：感知内在动机中介帖子类型与个人品牌评价之间的关系。

感知社会流动性的调节作用

社会流动性指个体对其社会阶层或社会经济地位上下移动可能性的主观判断和期望，反映社会阶层内晋升的感知机会。高社会流动性增加个体通过知识和技能改善获得更高质量生活的机会。研究表明，感知社会流动性的程度塑造消费者对自我改善努力的关注度。例如，增强的社会流动性感知可以驱动父母采用主动策略，如偏好强化孩子优势的教育产品，以获取更高的社会地位。人们越来越认识到自我改善的价值，并钦佩那些通过努力工作奋斗的人。勤奋和雄心被视为成功群体的品质，更符合消费者对理想群体成员的期望。因此，当个体分享自我改善行为时，这些行为有效信号理想内群体的核心特质，消费者对分享者产生更强的认同感。其次，高社会流动性环境增强个体对努力工作带来回报的信念。当社会流动性高时，消费者更可能将自我改善行为归因于真实的内部热情而非外部压力。因此，在高社会流动性背景下，自我改善行为被感知为更内在动机，从而增强消费者对品牌的评价。

然而，当消费者感知较低社会流动性时，他们缺乏通过自身努力实现更高社会地位的信心。低社会流动性个体认为他们所生活的社会阶层已成为固定模式，无论多么努力都无法跨越并获得回报。自我改善行为与理想内群体特质之间的感知关联被削弱。消费者相信此类行为无法有效改善当前生活状况。消费者对努力工作带来更高社会地位的信念减弱，从而削弱分享者自我改善行为的感知价值。因此，当接触自我改善行为时，他们不再将此类行动解释为由更强内在动机驱动。相反，他们可能将分享者的自我改善行为解释为应对外部压力的反应，旨在在当前社会阶层内获取更好的物质利益。因此，我们提出假设H3：感知社会流动性调节帖子类型与个人品牌评价之间的关系。在高社会流动性条件下，分享自我改善（相对于享乐）行为导致更高的个人品牌评价；然而，在低社会流动性条件下，该效应减弱。

感知相似性的调节作用

感知相似性定义为个体对自身与他人之间在价值观、行为模式或个人特征方面心理接近程度的评价。先前研究表明，人们更可能认同与自己相似的人。尽管有相反相吸的民间理论，但实证证据一致表明相似性促进吸引和内群体关系。人们在许多领域被相似的人吸引，包括身体特征、人格特质和共享经历。

在高相似性条件下，消费者可能将博主视为内群体成员。例如，人口统计上相似的社会关系被感知为更可靠且更有动力帮助内群体他人。自我改善行为的理想性因相似性而减弱，降低了此类行动的独特性和吸引力。另一方面，享乐行为更可能引起共鸣，因为消费者对自己和内群体成员有积极看法。换句话说，消费者更可能认可和证明享乐行为。在此条件下，自我改善和享乐行为背后的内在动机取向均符合群体身份，可能由对幸福和分享日常生活的内部估值解释，而非为了外部验证。因此，消费者对个人品牌的评价更可能由情感共鸣驱动而非对理想特质的追求。所以，当与博主的感知相似性高时，自我改善和享乐帖子的信号价值区别减弱。

然而，在低相似性条件下，消费者对博主的评价倾向于基于价值判断而非情感共鸣。博主可能显得像外人，具有与用户自身现实对比的独特特质和生活方式。如果博主分享自我改善行为如技能发展，它发出作为进步属性的积极信号以实现更好状态。即使消费者不是博主的粉丝，他们也会重视自我改善行为作为值得效仿的社会合意标志，并形成积极评价。相反，如果博主分享享乐行为（如娱乐活动），用户更可能将其解释为 merely 寻求享乐幸福而非追求内在生活目标。对即时满足的关注也可能无法提供消费者信任的类似内部价值，偏离其理想群体积极形象的社会期望，从而降低个人品牌评价。因此，我们提出假设H4：感知相似性调节帖子类型与个人品牌评价之间的关系。具体而言，在低相似性条件下，分享自我改善（相对于享乐）行为导致更高的个人品牌评价；然而，在高相似性条件下，该效应减弱。

研究方法

研究1：帖子类型对感知内在动机的影响

研究1采用3（帖子类型：享乐、混合、自我改善行为）因子间设计，目的是探讨帖子类型（享乐与自我改善行为）对积极个人品牌评价如感知内在动机的影响。通过预测试开发实验材料，确保刺激物与实际社交媒体行为一致。参与者通过MTurk招募，最终有效样本246份。创建虚构博主“Luna Parker”，参与者随机分配到三组之一阅读相关帖子。享乐条件包括如“电影之夜+爆米花=我的快乐之地”等帖子，自我改善条件包括如“早晨瑜伽流，为更好的我迈出小步”等帖子，混合条件包含两种行为。测量感知内在动机使用四个项目，如“博主对工作感兴趣是因为他或她会从承担有趣挑战中获得满足感”。操纵检查表明帖子类型操纵成功，且三组在内容真实性上无显著差异。

方差分析显示三组在感知内在动机上存在显著差异（享乐组M=4.78，混合组M=5.19，自我改善组M=5.44，F(2,243)=5.69，p=0.004）。结果表明，不同类型的帖子内容导致消费者对个人品牌内在动机的积极评价存在显著差异。

研究2：主效应和中介效应

研究2同样采用3因子间设计，目的是探讨帖子类型对个人品牌评价的影响（H1）和感知内在动机的中介效应（H2），并排除混淆变量如社会规范、感知外在动机、真实性等。参与者通过Credamo招募，最终有效样本240份。操纵材料类似研究1。个人品牌评价通过三个项目测量，如“您有多大可能给此博主的内容点赞”。感知内在动机测量类似研究1。

操纵检查成功，且三组在内容真实性上无显著差异。方差分析显示三组在个人品牌评价上存在显著差异（享乐组M=4.83，混合组M=5.36，自我改善组M=5.39，F(2,237)=6.52，p=0.002）。具体而言，自我改善组显著高于享乐组（t(158)=3.00，p=0.003），享乐组与混合组差异显著（t(158)=-2.83，p=0.005），但自我改善组与混合组无显著差异（t(158)=0.23，p=0.82）。因此H1得到支持。

中介分析（拔靴法，5000样本）表明感知内在动机中介帖子类型对个人品牌评价的影响（间接效应=0.25，95%CI=[0.1320,0.3809]）。因此H2得到支持。在控制社会规范、感知外在动机、对享乐和自我改善行为的一般偏好和感知真实性后，中介效应保持不变。

研究3：感知社会流动性的调节效应

研究3采用2（感知社会流动性：高 vs. 低）×2（帖子类型：享乐 vs. 自我改善行为）因子间设计，旨在排除积极情绪和感知有用性的混淆效应，并探讨感知社会流动性的调节效应（H3）。参与者通过Credamo招募，最终有效样本291份。通过提供关于中国社会发展的报告摘录操纵感知社会流动性。高社会流动性条件强调66%个体通过努力工作可获得比父母更高的收入，低社会流动性条件强调许多低阶层个体无法向上流动。然后参与者阅读博主“Tang”的享乐或自我改善帖子。

操纵检查成功，且组间在内容积极情绪上无显著差异。t检验显示自我改善组个人品牌评价显著高于享乐组（M_自我改善=5.70，M_享乐=4.85，t(289)=6.79，p<0.001）。中介分析表明感知内在动机中介效应显著（间接效应=1.30，95%CI=[1.0541,1.5481]），控制感知有用性后不变。

方差分析显示社会流动性与帖子类型对个人品牌评价的交互作用显著（F(1,287)=9.35，p=0.002）。简单效应检验表明，在高社会流动性条件下，帖子类型效应显著（F(1,287)=55.48，p<0.001），而在低社会流动性条件下效应减弱（F(1,287)=7.253，p=0.07）。因此H3得到支持。调节中介分析（PROCESS Model 8）表明调节中介效应显著（效应=0.34，95%CI=[0.0440,0.6673]），高社会流动性条件下中介效应更强。

研究4：感知相似性的调节效应

研究4采用2（感知相似性：高 vs. 低）×2（帖子类型：享乐 vs. 自我改善行为）因子间设计，目的是复制先前发现并探讨感知相似性的调节效应（H4），并排除感知外在动机、努力、真实性等混淆效应。参与者通过Credamo招募，最终有效样本298份。通过匹配博主与参与者的人口统计信息操纵相似性。高相似性条件完全一致，低相似性条件年龄42岁、居住山西、性别相反。然后参与者阅读享乐或自我改善帖子。

操纵检查成功，且组间在内容真实性上无显著差异。t检验显示自我改善组个人品牌评价显著高于享乐组（M_自我改善=5.37，M_享乐=4.23，t(296)=7.55，p<0.001）。中介分析表明感知内在动机中介效应显著（间接效应=0.64，95%CI=[0.4544,0.8537]），控制混淆变量后不变。

方差分析显示感知相似性与帖子类型对个人品牌评价的交互作用显著（F(1,294)=11.21，p<0.001）。简单效应检验表明，在低相似性条件下，帖子类型效应显著（F(1,294)=64.82，p<0.001），而在高相似性条件下效应减弱（F(1,294)=11.00，p<0.001）。因此H4得到支持。调节中介分析表明调节中介效应显著（效应=-0.28，95%CI=[-0.5729,-0.0252]），低相似性条件下中介效应更强。

总体讨论

理论贡献

本研究对社交媒体影响者文献做出重要贡献。首先，通过引入共享内容的新分类（即享乐和自我改善行为）贡献于印象形成研究。作为实现幸福的两种普遍路径，享乐行为追求即时感官愉悦和情绪健康，而自我改善行为侧重于通过个人发展实现幸福幸福感。尽管先前研究主要关注促进自我改善与享乐选择的外部刺激，或这两种行为如何影响分享者的应对和心理健康，本研究采用信息接收者视角，考察观众如何解释和认同分享这两种活动的分享者。这一焦点通过将注意力从分享者转移到观众领域，填补了个人品牌研究空白。

其次，我们表明感知内在动机解释了对发布活动的社会认同。现有研究主要关注身份信号和准社会互动来解释观众如何与博主进行社会认同。例如，消费者倾向于认同自我表达产品，因为这些产品帮助沟通分享者的自我感。甚至社交媒体分享的内容也可以显示为身份线索。另一方面，内容诱导的准社会互动促进消费者评价。我们的研究突出社会认同中的动机推断过程，表明发布行为塑造消费者的内在动机推断，进而影响他们对个人品牌的社会认同。

第三，本文识别了主效应的社会和人际因素。先前关于自我改善促进的研究主要探索消费者个人特质和文化背景的变化效应，如情绪状态、个体心态、宗教信仰和时间感知。例如，个体主观感知忙碌可以增强自豪感，从而增加对自我改善产品的偏好。然而，现有研究缺乏对一些宏观社会和人际情境因素的关注。我们的发现通过展示社会流动性和人际相似性如何减弱这些益处，挑战了自我改善的普遍优越性。

管理启示

首先，本研究为社交媒体影响者和内容创作者提供可操作见解，考虑披露自我改善行为。例如，品牌可以定期分享与自我成长相关的内容，如阅读、学习和技能发展，以培养主动和积极的品牌形象。个人品牌应战略性地策划内容，清晰传达抱负价值如可持续性、自我成长和社区建设。这培养强大的内群体身份并建立忠诚追随者。相反，强调利润驱动动机、物质主义、享乐寻求或与外在动机追求相关的内容可能损害影响者的整体评价。因此，享乐博主分享享乐活动时同时分享一些自我改善活动将是有益的。

此外，影响者和在线平台应在高社会流动性时期增加自我改善内容。例如，品牌广告可以聚焦自我改善激励的吸引力，并展示其自我成长的内部动机。在线平台可以邀请名人或专家分享需求技能，如人工智能或数据分析，以鼓励更广泛参与。当消费者感知丰富的晋升机会时，这些努力可以帮助他们更有效地与自我改善社区连接。然而，在低社会流动性时期，影响者和平台应以更平衡的方式提供内容，涵盖情绪健康如压力缓解技巧和幸福幸福感如个人实现。

另外，个人品牌和公司应专注于创建个性化和情感吸引的体验以增加分享者与消费者之间的相似性。由于相似性促进内群体识别并改变生活目标感知，影响者和个人品牌应根据与品牌社区的相似性定制其共享内容。例如，当相似性高时，品牌有机会通过分享享乐活动增强其信息的感知亲密性和真实性。然而，当感知相似性低时，消费者需要清晰突出其自我改善努力并展示内部生活目标估值的积极形象。这可能需要一个分阶段方法，品牌首先通过自我改善内容建立内群体吸引力，然后当消费者在品牌社区中与分享者变得更接近时，逐渐引入其生活的享乐部分。

局限性与未来方向

一些局限性应为未来研究注意。首先，所有实验在中国进行。尽管发现一致支持研究模型，但检验观察效应是否在东西方文化间变化将有价值。不同文化可能在自我改善的男性气概渴望和长期取向上变化，这可能影响他们对不同类型活动的估值。尽管我们控制了消费者对自我改善倾向的一般偏好，但在更女性化社会如瑞典和挪威，自我改善的积极效应可能减弱。其次，本研究检查个人品牌评价的印象（研究3）和参与度（研究1、2和4；点赞、关注、购买推荐产品或参与推广活动）。未来研究可以探索更客观测量复制我们的效应，如来自特定APP使用的先前在线数据、通过人工智能的内容分析，或考虑现场实验中的真实信息共享。最后，我们主要区分自我改善和享乐帖子，忽视博主分享的其他活动类型的影响。尽管我们确保操纵场景的真实性并进一步包括混合条件（50%享乐和50%自我改善帖子），两种行为的组合比例可能带来不同结果。未来研究可以采取连续性视角并考虑更广泛的活动共享，包括社会连接活动（如家庭外出）、责任履行活动（如环境保护）、放松和恢复（如冥想恢复能量）。

结论

通过四项实验研究，我们证明分享自我改善帖子相比享乐帖子改善个人品牌评价。此外，该效应由对博主的感知内在动机推断驱动。而且，我们还表明这些效应在低社会流动性条件下或在与博主感觉较高相似水平的观众中会减弱。