预先承诺与个性化推荐如何促进在线健康食品选择？一项激励性实验研究

《Q Open》：Precommitment and personalized product recommendations: An incentivized study in online grocery shopping

本研究针对消费者在线上超市中难以做出健康食品选择的问题，通过一项激励性随机对照试验（N=1088），探讨了商店入口处的产品推荐（着陆页推荐与预填购物篮）和预先承诺健康目标对购物行为的影响。研究发现，提供健康产品的着陆页推荐最能有效促进健康选择，且该干预方式更受消费者青睐。然而，这些干预措施会降低消费者的健康选择自我效能感。研究为在线零售商设计促进健康饮食的“助推”策略提供了重要实证依据，并强调了在引导行为时需关注消费者心理体验。

　　

在全球面临饮食相关环境足迹和非传染性疾病日益增长的双重挑战下，改善消费者的食品选择已成为一项紧迫的公共健康议题。超市，特别是日益普及的线上超市，作为食品购买的主要场所，其环境对消费者选择有着深远影响。然而，现实中不健康的选项往往占据主导，琳琅满目的商品、有限的产品健康知识以及评估标准的个体差异，常常让消费者感到不知所措、信心不足，最终可能依赖习惯或价格等简单线索做出并非最健康的选择。这种“选择过载”的困境，呼唤着能够在购物过程中为消费者提供及时、有效引导的创新解决方案。

在此背景下，在线杂货商店展现出其独特优势。它能够超越传统实体店“一刀切”的静态干预模式，利用数字技术实现自动化、个性化、互动性强且可实时调整的干预措施。其中，在消费者刚进入商店、选择偏好尚未固化的“关键时刻”进行引导，被认为是一个极具潜力的策略。那么，在线上商店的入口处，通过何种方式推荐健康产品，才能既有效引导消费者做出更健康的选择，又能获得他们的认可？消费者事先承诺一个具体的健康目标（例如减糖、减盐），是否会增强这些推荐措施的效果？其背后的心理机制又是怎样的？为了回答这些问题，由Laura Z.H. Jansen领衔的研究团队在《Q Open》上发表了一项研究，通过一项精心设计的激励性实验，深入探究了预先承诺（Precommitment）与个性化产品推荐在促进在线健康食品选择中的作用。

研究者们为了模拟真实的购物环境并减少假设性偏差，采用了激励相容的彩票机制，让参与者有机会赢得他们所选的价值约10欧元的非易腐食品。研究招募了1088名荷兰成年人，他们被随机分配到一个3（商店入口产品推荐：无推荐 vs. 着陆页推荐 vs. 预填购物篮）× 2（预先承诺：无预先承诺 vs. 有预先承诺）的组间设计中。实验在一个高度仿真的在线杂货店平台（基于Gorilla构建）上进行，参与者被要求从六个指定类别（如面包、饼干、酸奶等）中各选购一件商品，并被告知要优先考虑健康。着陆页推荐干预是指在商店首页展示每个类别中最健康的两款产品供消费者浏览添加；预填购物篮干预则是直接将购物篮预先填入每个类别中最健康的一款产品，消费者需要主动移除不想要的商品。预先承诺干预则要求参与者选择一个营养相关的健康目标（低能量、低糖、低盐或低脂肪），并与推荐策略进行个性化匹配。

主要研究发现

1. 商店入口产品推荐有效促进健康选择

数据分析结果清晰地表明，与没有任何干预的对照组相比，提供商店入口产品推荐能显著增加消费者购物篮中的健康食品数量。具体而言，着陆页推荐的效果最为突出，其次是预填购物篮。有趣的是，单独使用预先承诺策略（即仅设定健康目标而无产品推荐）并未能显著提升健康选择的比例。此外，研究也未发现预先承诺与产品推荐之间存在显著的协同效应，即个性化推荐并未比非个性化推荐带来更多的健康选择。

2. 干预措施对消费者自我效能感（Self-efficacy）的意外影响

与假设相反，路径分析揭示了一个令人深思的现象：商店入口产品推荐，尤其是预填购物篮，反而降低了参与者对自身做出健康选择能力的信心（即自我效能感）。这意味着，尽管这些推荐成功地引导了行为，但可能因为在一定程度上替代了消费者的自主决策过程，反而削弱了他们的自信心。同时，自我效能感与健康选择可能性之间呈现出负相关，这可能暗示了心理逆反（Reactance）效应的存在——当个体感觉自主权受到威胁时，高自我效能感者可能更倾向于抵抗引导。

3. 消费者对干预措施的接受度与体验

探索性分析显示，消费者对不同干预措施的接受度存在差异。总体而言，参与者对预先承诺策略和着陆页推荐在常规购物中的应用持相对积极的态度，但对预填购物篮的接受度较低，认为其更具指导性和限制性。当产品推荐与个人预先承诺的目标相一致时（即个性化推荐），消费者的接受度会更高。所有实验组的参与者对其最终的食物选择都表现出较高的满意度，且组间无显著差异。

结论与意义

本研究证实，在线杂货店中简单的商店入口干预，特别是以着陆页形式展示健康产品推荐，能够有效引导消费者做出更健康的食品选择，这为零售商和公共健康政策制定者提供了实用的工具。然而，研究也敲响了警钟：仅仅改变行为是不够的。有效的干预措施在成功“助推”的同时，可能会意外地削弱消费者的自我效能感，这不利于其长期健康行为能力的培养。因此，未来的干预设计需要更加精细化和人性化，在引导行为与赋能消费者之间找到平衡点。例如，结合提供清晰的信息、教育以及透明的解释，帮助消费者理解推荐的理由，并允许他们更深入地参与个性化过程（如通过参与式设计或反馈机制），可能是提升干预效果和用户体验的关键。此外，尽管预先承诺策略在本研究中未显示出强大的行为改变效果，但其在提升干预措施接受度方面的潜力，以及通过机器学习算法实现更高级别个性化的可能性，为未来的研究指明了方向。总之，这项研究不仅深化了我们对数字选择架构（Digital Choice Architecture）的理解，也强调了在利用技术促进健康饮食的征程中，关注消费者心理体验与行为结果同等重要。